Toplederinterview: Mens krisen stort set ikke eksisterer på boligmarkedet, er Home som ejendomsmæglerkæde tvunget til at tilpasse sig til nye digitale mønstre, især købernes adfærd på boligmarkedet. En ny digital strategi skal både gøre Home-kæden langt mere robust, hvis en krise ligesom finanskrisen uventet rammer, men samtidig rustet til at vokse uden at have fysiske butikker. Her vil de store byer være et af fokusområderne til vækst. De er afgørende for at vinde i konkurrencen på markedet, fortæller den nye CEO Martin Wiesener til fagredaktør Peder Bjerge.
Umiddelbart må det for tiden være svært for ejendomsmæglere at brokke sig over det danske boligmarked. Og hvis man spørger Martin Wiesener, CEO for ejendomsmæglerkæden Home, er der ikke meget krise at spore på boligmarkedet,
”Vi gør alt, hvad vi kan, for at gribe væksten, uanset om der måtte være en krise på vej eller ej. Indtil det begynder at gå den forkerte vej, vil vi gøre alt for at være med på den aktuelle fremgang på boligmarkedet.
Selvom vi fokuserer på markedet lige nu, analyserer vi også meget på, hvordan 2026 kommer til at gå. Som andre kan vi kun sige, at uforudsigeligheden er blevet større:
Hvad er det næste, der kommer? Vi må også have øje for, om der lige pludselig kommer en krise, noget på makroniveau eller en lovændring, som også kan ramme os, direkte eller indirekte”, siger han.
”Aktuelt ser vi ingen indikationer på, at vi er på vej ind i en krise. Heller ikke på den korte bane, hvor boligmarkedet mister tempo. I salgstallene er der i hvert fald ikke ændringer at spore. Men vi har en forventning om, at i 2026 vil markedet stabilisere sig. Men jeg vil ikke spå, om vi kommer til at se en nedgang på fem, ti eller 20 pct.
Vi ser ikke tegn på en boble, som der typisk vil være lige før en krise rammer. Eksempelvis som under finanskrisen, hvor boligmarkedet og alt andet blev hårdt ramt. I dag er både belåningen og gearingen i egen bolig helt anderledes end dengang.
I dag er der helt andre krav til belåningen for at kunne sidde i egen bolig, og boligejerne er meget mere polstrede end før”, siger Martin Wiesener.
Han er ikke bekymret for, at markedet indenfor den tidshorisont lige pludselig går i sort som under finanskrisen. Men Home har alligevel lagt en strategi for at håndtere et muligt krisescenarie i en uvis fremtid. Det skal gøre ejendomsmæglerkæden mere robust i forhold til en mulig krise, og redskabet er i høj grad at udnytte de nye digitale forbrugsmønstre blandt kunderne.
Hvordan balancer du både at gå efter den kortsigtede markedsvækst og garderer dig mod stigende usikkerhed på markedet?
”Som ny CEO får man ofte opgaven at udarbejde en ny strategi for virksomheden. Jeg har været i Home lige godt ét år, hvor vi har lavet en ny strategi. Min tilgang er, at vi har nogle strategiske pejlemærker sammen med nogle mere langsigtede initiativer, som skal bringe os hen til et bestemt sted i 2028. Men jeg har også en mere agil tilgang til strategi, som nok rummer svaret på dit spørgsmål, hvor vi hele tiden tilpasser os. Så vi har godt nok udarbejdet en treårsplan, men vi tilpasser den løbende i takt med, at markedet nu ændrer sig.”
En væsentlig komponent i strategien er digitalisering, som Martin Wiesener ser som afgørende for, hvem der vinder kampen om kunderne.
”Vinderne bliver dem, der har de bedste digitale løsninger. Med det mener jeg ikke den bedste hjemmeside, som det har været traditionelt, men derimod at arbejde med data på en måde, så AI bidrager til kundeoplevelsen. Samtidig ligger der heri, at hvis vi bliver ramt af en krise, har vi også digitale løsninger, som kan tage over – som man har set før. Det giver os et mere robust fundament, både i forhold til vækst og i den modsatte situation.”
Hvilke scenarier arbejder I konkret med for fremtiden?
”Når vi taler om vores strategi, vil vi forandre den traditionelle tilgang til bolighandel, som ejendomsmæglere har haft. Nemlig at man skal have en masse butikker, idet man forventer, at kunderne kommer hen til den lokale butik. Altså man handler bolig ud fra en meget personlig tilgang. I vores strategi har vi i stedet valgt at sige, at vi ikke nødvendigvis skal have samme antal fysiske butikker, men i stedet være mere digitale. Vi skal kunne ramme kunderne også i de byer, hvor vi ikke er fysisk til stede. Det er ikke en krisetilgang, men at gentænke måden at handle bolig på. Samtidig rykker vi tættere på Danske Bank, vores ejer, fordi med bolighandel er der også brug for finansiering.”
Har I også mindre brug for butikkerne, fordi I har banken som salgsvindue?
”Nej, det handler mere om at ændre tilgangen til markedet ved at være til stede i hver en by. Vi kan jo se, at folk supporterer sig selv digitalt. Sælgerne er typisk ældre, men særligt køberne orienterer sig i langt højere grad digitalt end tidligere.
De kan selv se, hvad boliger i det område er solgt for tidligere: Hvad har priserne været de sidste ti år på vejen? Er der forurening på grunden? Hvad er belåningen? De er langt mere digitale end tidligere og har de informationer, som før kun mæglerne havde adgang til.
Sælgerne kommer i mindre grad ned i vores butik. Og det er for nedadgående. Det efterlader os med spørgsmålet: Hvordan skal man sælge boliger, hvis kunderne ikke længere kommer ned i butikken? Det kræver, at vi nytænker hele konceptet med blandt andet en AI, der hedder Klara, som kontakter kunderne, hvis de har vist interesse for en bestemt bolig.
Men det vigtige er at sige, at vi ikke skal gå efter at satse på at være 100 pct. digitale. Vi skal heller ikke fortsætte ad den traditionelle vej. Vi er nødt til at være både-og. Man køber ikke en bolig til flere millioner uden at have snakket med et menneske.”
Risikerer I at miste den lokale forankring – et kundeunderlag – ved kun at være digitale?
”Historisk har det været en stor fordel at være til stede lokalt. Helt sikkert. Og det er til dels stadig tilfældet. Men i dag kan du også gennem det digitale blive oplyst om, hvor mange supermarkeder der er, eller hvor den lokale skole ligger, uden at kende byen.
Men det giver naturligvis noget nærhed og personlighed, hvis ejendomsmægleren lige kan sige, at han eller hun har gået på den lokale skole. Og det her er i øvrigt et rigtigt godt kvarter. Problemet er bare, at det er svært at have det lokale tilsnit over hele Danmarkskortet, hvorfor vi så inviterer det digitale indenfor.
I vores strategi har vi fire pejlemærker, hvor vi som det første vil være mere aktive på boligmarkedet. Det betyder, at vi blandt andet vil være dominerende i de fire største byer – Aalborg, Odense, Aarhus og København.
Som nr. to vil vi være branchens mest attraktive arbejdsplads. Selvfølgelig er der ingen, som vil sige, at de vil være branchens dårligste arbejdsplads. Vi har taget det med, fordi mæglerbranchen ikke er kendt for at have de bedste vilkår.
Det vil vi gerne gøre noget ved med f.eks. bedre barselsvilkår for medarbejderne og bedre uddannelser. I og med vi gerne vil være mere digitale, stiller det også krav om, at vi kan tiltrække og fastholde de bedste medarbejdere.
Det tredje pejlemærke med innovation handler om at drive alt det digitale.
Det sidste pejlemærke er at være endnu tættere på vores ejer. Det betyder bl.a., at vi nu kommer i Danske Banks mobilbank, hvor Home under faneblad ”Bolig” vil være repræsenteret. Så selvom du ikke har handlet bolig gennem Home, kan du som kunde interagere med os, når du er i banken. Det er en måde at komme tættere på kunderne.”
Men med fokus på de store byer, risikerer Home så ikke at tabe markedsandele i det øvrige land?
”Det er ikke ensbetydende med, at vi kun er til stede i de fire største byer, da vores fokus er fortsat at være landsdækkende. Den langsigtede vækst ligger i en kombination med det digitale, så vi netop kan være til stede i byer, hvor vi heller ikke er i dag. Med en styrket digital strategi kan vi styrke Home også i de mindre byer.”
Indenfor den strategi, er der markeder, hvor I vil satse mere eller mindre?
”Altså vores kerneforretning er køb og salg af ejerboliger – uanset om det er villaer eller lejligheder – men vi er også repræsenteret indenfor udlejning af boliger og projektsalg. Indenfor det sidste segment er det meget afhængigt af konjunkturerne.
Det var meget tydeligt under finanskrisen, hvor det forsvandt. Er alt i krise, bliver der bygget færre boliger, men det er også et område, vi har meget fokus på. Selvfølgelig er udlejning og projektsalg vigtige områder, men kerneforretningen er stadig landsdækkende køb og salg af ejerboliger.”
Peder Bjerge
