AI: Erhvervslivets markedsføringsopgaver under forandring

AI er i fuld gang med at ændre den måde erhvervslivets marketingsafdelinger arbejder på. De helt store erhvervsvirksomheder jagter omkostningsbesparelser, mens den øvrige del af erhvervslivet går efter at booste salgsvæksten. Det betyder nye roller og arbejdsformer i marketingfunktionen. Konsulenthuset Spencer Stuart tager pulsen på AI og marketing i deres nyeste survey.

Marketing og markedsføring er nogle af de discipliner, hvor AI for alvor kan gøre en forskel. Forandringerne har allerede været særligt tydelige indenfor tekstforfatning, produktion af content, dataanalyse – for bare for at nævne et lille udsnit.

Men det fulde potentiale er på ingen måde fuldt opnået endnu. Spencer Stuart har gennemført en survey blandt marketingledere og Chief Marketing Officers (CMO’er) for at tage temperaturen på, hvordan AI konkret anvendes i dag.

De store transformative forandringer lader stadig vente på sig, men til gengæld står forventningerne i kø.

De fleste CMO’er i undersøgelsen har allerede taget de første skridt og sat AI-pilotprojekter i gang. Næsten halvdelen er videre og i gang med at skalére løsninger, der allerede er testet i praksis. Alligevel er der ingen, der oplever, at AI endnu har transformeret deres marketingfunktion fuldt ud. Kun 3 pct. vurderer, at AI er integreret på tværs af alle marketingområder.

Billedet er derfor klart: AI har ændret måden, der arbejdes på. Arbejdsprocesser er blevet justeret og effektiviseret. Men de grundlæggende arbejdsgange – og den større transformation – mangler fortsat at ske.

Stigende forventninger

Til gengæld mærker mange CMO’er stigende forventninger. Flere peger på, at marketing står over for en kritisk periode. CEO’er og CFO’er skruer op for kravene om omkostningsbesparelser og øget effektivitet. De forventer, at der leveres konkrete resultater på den front inden for de næste to år – og det presser CMO’erne.

Indtil nu har fokus primært været på opkvalificering og rolleændringer frem for egentlige nedskæringer. Det billede er dog begyndt at skifte. I dag er det kun 17 pct. af CMO’erne, der oplever, at marketingafdelingen er blevet mindre end for tolv måneder siden. 69 pct. har samme antal medarbejdere. Kun få er blevet flere. Men når blikket rettes mod de næste 12–24 måneder, ændrer forventningerne sig. 36 pct. forventer at reducere medarbejderstaben som følge af AI. Samtidig regner 54 pct. med at fastholde størrelsen, men med tydelige ændringer i roller og ansvarsområder.

Det peger på et skifte i, hvilke kompetencer der efterspørges. Klassiske roller inden for tekstforfatning og contentproduktion fylder mindre. Samtidig trækkes samarbejdet med eksterne bureauer i stigende grad hjem. Hertil kommer nye roller: Prompt engineers, data scientists og AI-fokuserede centres of excellence.

Der tegner sig et billede af en forskel mellem de helt store virksomheder og alle de andre. I de største virksomheder betragtes AI først og fremmest som et effektiviseringsværktøj. Fokus er på besparelser og produktivitet. 61 pct. forventer, at AI skal føre til lavere omkostninger og højere effektivitet. Til sammenligning gælder det kun for 23 pct. af de resterende virksomheder.

Det afspejler sig også i antal ansatte. 32 pct. af de store har allerede reduceret antal medarbejdere inden for de seneste tolv måneder, mod 13 pct. blandt de resterende.

Ser man fremad, forstærkes forskellen yderligere. 47 pct. af de store virksomheder forventer at skære yderligere i antallet af medarbejdere. Blandt de resterende er tallet 26 pct. Her er ambitionen sjældnere at gøre mindre, men i stedet oftere at kunne gøre mere.

De resterende virksomheder ser i højere grad AI som et middel til at øge kvaliteten, arbejde hurtigere og mere kreativt og åbne for nye former for innovation. Hvor de store optimerer, eksperimenterer de resterende.

Men ikke alt handler om implementering. CMO’erne blev spurgt om, hvad der overraskede dem ved arbejdet med AI – og hvad de ikke synes får nok opmærksomhed.

Her dukkede temaet om brandtillid op flere gange. Hvordan man bevarer sin troværdighed samtidig med at bruge AI. Flere peger på behovet for overvågning, klare rammer og et stærkt etisk kompas. Indhold må ikke være stødende, misvisende eller på anden måde skade brandet. Det kræver bevidste valg. Og en klar skelnen mellem, hvordan AI anvendes internt – og hvordan den møder forbrugerne eksternt.

MAL