Topchefen skal være den nye pressetalsmand

Siemens topchef, Joe Kaeser, vil foreløbig selv være talsmand og kommunikationschef for koncernen. Han har indtil videre selv overtaget det direkte ansvar for afdelingen for koncernkommunikation, efter at den hidtidige leder er gået af. Dermed understreger Joe Kaeser hvor vigtig han anser kommunikationen, både udadtil og indadtil, for at være for en topchef.

Men dermed bidrager han også til at skærpe en diskussion, som pågår i mange virksomheder: I hvor høj grad skal topchefen selv med sin person tegne virksomheden over for dens mange stakeholdere? Diskussionen er ikke ny, men den er blevet mere aktuel.

På den ene side gør en del danske virksomheder i stadig mindre grad som Joe Kaeser. De er præget af en stærk tendens til, at opgaven med at udtale sig til offentligheden på virksomhedens vegne skal skubbes over på pressetalsmænd eller koncerndirektører for kommunikation. Dels synes topchefer sandsynligvis, at de har nok at se til, og dels vil der internt ofte være et pres fra kommunikationsfolk, der skal berettige deres (høje) løn og gerne vil profilere sig.

Også for de bestyrelser, der får en stadig mere kontrollerende rolle, og som beskæftiger sig mere med strategi end tidligere, kan der opstå en (nogle gange ubevidst) skepsis over for topchefer, der vil føre sig frem i medierne.

Skader medierne den personlige branding?

Nogle topchefer kan også mene, at det skader deres personlige branding, hvis de skal træde frem og forholde sig til kontroversielle spørgsmål – sådan som for eksempel daværende Lego-chef og nuværende bestyrelsesformand Jørgen Vig Knudstorp netop ikke gjorde, da Lego blev kritiseret for ikke at sælge klodser til den kinesiske kunstner Ai Weiwei.

Men på den anden side skal virksomheden optræde i en stadig mere turbulent medievirkelighed, hvor topchefen kan og bør bruge sin autoritet til at forklare virksomhedens handlinger over for både politikere, medarbejdere og kunder.

Den amerikanske pr-ekspert Richard Edelman foreslår simpelthen i dette interview med konsulentfirmaet McKinsey, at topchefer redefinerer deres rolle og bliver Chief Engagement Officers, hvis vigtigste rolle det er at overbevise både medarbejdere, kunder og offentlighed om deres virksomheders betydning.

Men det vil, erkender Richard Edelman, indebære, at topchefer skal lære at henvende sig til et nyt publikum, som er meget anderledes end for eksempel de analytikere, som mange efterhånden er godt trænede i at tale med. De skal, som han formulerer det, ”play the outside game, not the inside game”.

Erhvervslivet har for stor indflydelse Han peger på, at i USA mener 65 % af befolkningen, at det store erhvervsliv har for stor indflydelse: ”Det er et klart signal om, at vi må holde op med insider-spillet i Bruxelles, London og Beijing. Vi må spille outsiderspillet og tale med mennesker i ægte samtaler, ændre vores policy når det er nødvendigt, og først derefter optræde som advokater for særlige synspunkter.”

Netop i en tid, der er præget af stigende politisk populisme, og hvor politikere som Donald Trump i USA og Marine Le Pen i Europa repræsenterer menneskers frygt for den måde, som globalisering og teknologi ændrer verden på, er det vigtigt at topchefer tydeligere markerer, hvad deres virksomheder kan gøre for resten af verden.

Og det rigtigt interessante er, ifølge Richard Edelman, at CEO’er faktisk har en særlig god chance for at slå igennem over for offentligheden i disse år. Mens tilliden til regeringer og andre institutioner er vigende i mange lande, så er tilliden til topchefer overordnet set stigende. Se for eksempel Edelmans anerkendte, internationale, såkaldte Trust Barometer .

Især i en række udviklingslande som Mexico, Indonesien, Kina og Indien er der stigende tillid til erhvervsliv og topchefer. Ifølge Edelman-barometret for 2016 mener syv ud af ti af undersøgelsens 33.000 respondenter i 28 lande mener, at topchefer skal være personligt synlig, når det gælder diskussion af finansielle resultater mens hele otte ud af ti mener, at de skal være synlige, når det gælder samfundsspørgsmål.

Måske udnytter Joe Kaeser et slags window of opportunity for topchefer, der tør og vil træde frem. Måske kan det også få en stribe store danske virksomheder til at genoverveje deres kommunikationspolitik.

Morten A. Sørensen