Når den yngste generation bliver forbrugere

Ændret adfærd hos den unge generation: De unge fra Generation Z er endnu mere værdibaserede og digitale end den foregående generation, og de kommer til at anvende deleøkonomi meget mere end tidligere. Men denne generation født mellem 1995 og 2010 er også pragmatisk og forhandlingsvillig – påvirket som den er efter at have læst en masse om kriser, terror og opbrud i samfundsstrukturerne.

Signaturen bag denne artikel er født i 1964 og var altså ung i 80’erne. Læsere i samme alder vil huske, hvor vigtigt det dengang var at være ”tjekket”. Det var mærkevarernes storhedstid, og tidens stjerner var supermodellerne; også når de ikke var i en fotosession. Det afspejlede, at man skabte sit image gennem forbrug. Det var svært at forstå for den generation, der kom forinden. Her var man vokset op i krigens skygge, og forbruget markerede en idealistisk tilgang til verden, hvad end idealet så var kapitalisme eller kommunisme.

Nu er både børn og forældre fra dengang så højt oppe i årene, at vi nemt kommer til at se alle under 40 som én stor masse: Ungdommen. Men sandheden er, at forskellen mellem 20- og 40-årige er lige så stor som dengang. Det er vigtigt at forstå, ikke blot hvis man skal ansætte dem, men også hvis man skal forholde sig til dem som forbrugere. Det har McKinsey forsket i og præsenterer resultaterne i en analyse.

Fra Y til Z
Konkret har McKinsey undersøgt, hvad der kendetegner generation Z (født 1995-2010) i Brasilien, hvor den under den hastige befolkningstilvækst allerede udgør omkring en femtedel af befolkningen. Som altid definerer de yngste sig for en stor del i forhold til dem, der kom lige før, og det er i dette tilfælde de meget omtalte Millennials (Også kaldet generation Y, født 1980-1994).

De kom ind i verden på et lykkeligt tidspunkt. De ældste af dem kan lige akkurat huske, at Berlinmuren faldt, og at Kina og andre kommunistiske lande åbnede sig for omverdenen. I internettets barndom blev de opflasket med positive slagord om demokratisering og at ”the sky is the limit”. I hvert fald i vesten var de efterspurgte på arbejdsmarkedet, ikke mindst fordi der var tale om en lille generation, og de oplevede ikke en alvorlig økonomisk krise før finanskrisen i 2008. Alt dette skabte en generation med stor selvfølelse – og, hvis man skal udtrykke det lidt negativt, selvcentrering. Millennials er også en generation med globalt udsyn og med tillid til verdens store institutioner, men også en generation, der som en selvfølge stiller spørgsmålstegn ved disse institutioner.

Generation Z er født med et mere ydmygt syn på verden. Her er man farvet af gennem barndommen at have set en hård økonomisk krise, terror, begyndende skærmydsler mellem stormagterne og krakelerende institutioner. På plussiden er det den første generation, der aldrig har kendt en verden uden digitale hjælpemidler, og som regner den digitale dimension for lige så virkelig og selvfølgelig som alt andet.

Det har skabt en generation, der måske lidt hen ad babyboomerne fra anden verdenskrig og fremefter møder verden med en idealistisk tilgang og søger sandheder og systemer, som fungerer og er retfærdige. Men den har også sprunget den efterfølgende generations sans for image over, og er, i modsætning til Millennials, pragmatiske og forhandlingsvillige.

Dertil kommer, at den er identitetssøgende. Det sidste er en meget stærk komponent, men den er måske også midlertidig, for det er jo naturligt, at den yngste generation lige skal finde sig selv. Dem, som var unge i 80’erne, fik tilnavnet generation X, fordi generationen lige over så dem som en åben bog, der var til fals for hvad som helst. Hvad betyder det så alt sammen, når virksomheder skal markedsføre sig overfor generation Z? Først og fremmest at den søger langt mere information; ikke bare om selve produktet og mulige alternativer, men også om producenten og dens etiske habitus. Med generation Z er det endegyldigt slut med, at man har samlinger af bøger, plader og film stående på reolen, og det er også den generation, der lægger an til, at det er fuldstændigt ligegyldigt, om man ejer en bil eller ej, så længe der er en bil, man har adgang til.

Det kan lyde som hårde vilkår, men det ligger som sagt også til generationen at være pragmatisk og fleksibel. Der er altså plads til, at en virksomhed kan træde ved siden af og begå fejl, uden at den bliver sendt ud i mørket.