Guide: Vær proaktiv om omdømmet

Virksomheder har alle dage været bekymrede for deres omdømme og forsøgt at tage godt hånd om det. Men spørgsmålet er blevet stadig vigtigere i takt med, at virksomheder er blevet globaliserede og at internettet – og især de sociale medier – har gjort det muligt at sprede dårlige nyheder med lynets hast. Derfor må også bestyrelser i langt højere grad end tidligere forberede sig på det værste. Disse forberedelser skal omfatte langt mere end at have gode advokater og kommunikationsfolk i baghånden. I seneste udgave af The Corporate Board gives en tjekliste, bestyrelsen kan følge i sit arbejde om virksomhedens omdømme:

Afgræns risikoen: En skade på omdømmet vil ofte være relateret til andre skader: Er der f.eks. et af virksomhedens produkter, der viser sig at være farligt, vil der også være betydelige omkostninger ved at trække produktet tilbage. Derfor er det vigtigt både at forstå sammenhængen og at holde skæg for sig og snot for sig – og gøre sig klart, at omdømmedelen stiller sine egne krav til handling.

Konkretiser risikoen: Et dårligt omdømme gør kun rigtigt ondt, hvis den negative holdning aflejres hos stakeholdere, man er afhængig af. Derfor må man allerede i forberedelsen spørge sig, selv hvem de vigtige stakeholdere blandt kunder, leverandører, myndigheder og så videre er. Dernæst: Hvilke faktorer kunne tænkes at påvirke disse aktørers holdning negativt? Herunder skal man også tage højde for, om ændringer i ens strategi kunne tænkes at skabe utilfredshed og vrede. Eventuelt kan man identificere indikatorer på, at omdømmet er for nedadgående hos grupper af aktører. Endelig skal man handle på den viden, man har analyseret sig frem til, og prøve at inddæmme negative holdninger. Ideelt set skal det indarbejdes i virksomhedens kultur, således at det sker automatisk.

Analyser det bestående: De fleste virksomheder har allerede en klar opfattelse af deres omdømme, og herunder skader på det. Derfor starter man ikke på bar bund. Men når man giver området ekstra og bevidst fokus, må man også finde ud af, hvad man allerede har – således at man ikke uforvarende kommer til at fjerne sunde mekanismer, og således at man omvendt netop får fjernet de usunde mekanismer, der måtte være.

Første trin i dette arbejde er at forhøre direktionen om, hvordan de i dag ser trusler mod virksomhedens omdømme, og hvordan de tager højde for det. Direktionen vil naturligvis også have en opfattelse af, hvilke stakeholdere, der er relevante. Man kan også indsamle holdninger fra disse stakeholdere samt andre, man måtte komme i tanke om. Det kan være i form af interviews. Men det kan også være i form af tilgængelige undersøgelser og holdninger, der f.eks. kommer til udtryk i analyser og på blogs. Næste trin er så ud fra dette materiale at konkretisere sit udgangspunkt: Hvordan er virksomhedens omdømme i dag? Hvilke forhold lægger de forskellige aktører vægt på? I denne fase er det også vigtigt at forstå, at omdømme er subjektivt, og at man altså skal have f.eks. sure, usaglige kommentarer på Facebook med i puljen.

Vær proaktiv: Med dette arbejde på plads bør man kunne svare på tre spørgsmål: Hvilke typer af hændelser kan man forudsige vil give en betydelig, negativ indvirkning på omdømmet? Hvilke styrkepositioner har man til at stå imod med? Og hvilke tendenser i omgivelserne kunne tænkes at ændre hele billedet, så man skal foretage den grundlæggende gennemgang på ny?

Brug den nye teknologi: En række nye softwareprodukter, der enten allerede er på markedet, eller som er på vej til det, gør det muligt at opdage skade på omdømmet tidligt. Sådanne produkter kan f.eks. gennemgå artikler i andre lande og finde subjektive beskrivelser af ens virksomhed eller produkter, og tilsvarende kan de følge sladderen på sociale medier. Ved hjælp af big data kan man også opfange subtile ændringer i forbrugernes adfærd. Det kan alt sammen forekomme omfattende, men artiklens forfattere – Henry Ristuccia og Michael Rossen – runder af med konstateringen af, at det langt fra er givet, at virksomhederne eller deres bestyrelser skal lave mere arbejde for at beskytte omdømmet. I mange tilfælde handler det blot om at prioritere anderledes og at være opmærksomme på sammenhænge mellem handlinger og omdømme.

Sten Thorup Kristensen