Store sprogforskelle i C20-formandsbreve

Carlsbergs, Trygs og TDC’s ledelsers aktionærbreve afviger markant i sprogtone fra de øvrige C20-selskaber. De tre selskaber benytter sig i overdreven grad af tone, ord og begreber, som indikerer beslutsomhed, infleksibilitet, fuldstændighed og belæring – i denne analyse kaldet Certainty-ytringer. Det viser denne sproganalyse, der er baseret på business intelligenceværktøjet DICTION, som tidskriftet Erhvervsfilosofi. dk har udarbejdet.

Det er vanlig skik, at direktører og/eller bestyrelsesformænd i landets toneangivende virksomheder i de årlige årsrapporter ridser resultaterne op og gør status over forretningen.

I sit aktionærbrev – letter to shareholders – vejer toplederen sine ord på en guldvægt for at ramme den rette balance, hvad angår signaler om magtfordeling mellem bestyrelsesformand og administrerende direktør, stabilitet i driften og optimisme med hensyn til fremtiden i forhold til investorer og andre interessenter, der kunne finde på at læse med.

Erhvervsfilosofi.dk har også læst med og satte sig for at analysere sprogtonen i landets største børsnoterede virksomheders aktionærbreve.

Med udgangspunkt i fem begrebskategorier – activity, optimism, realism, commonality og certainty – udsatte vi C20-indeksets letters to shareholders i de nyligt aflagte 2015-regnskaber for en teknisk sproganalyse. Vi benyttede tekstanalysesoftwaren DICTION.

Carlsbergs usikkerhed tales i stabilitetsdiskurs I casen Carlsberg har vi benyttet bestyrelsesformand Flemming Besenbachers chairman’s statement som grundlag for observation og sammenligning. Carlsberg står over for flere forretningsmæssige udfordringer, hvilket formanden da også adresserer i sit statement.

Især på det russiske marked har Carlsberg langtfra levet op til forventningerne. Det russiske marked – og i øvrigt det kinesiske – har ifølge Økonomisk Ugebrev hidtil kostet koncernen næsten 9 mia. kr. i afskrivninger på egenkapitalen. Såvel Carlsbergs CEO som CFO blev i det forgangne år udskiftet, hvilket umiddelbart kan signalere usikkerhed omkring de nye strategiplaner.

Flemming Besenbacher vælger imidlertid at omtale usikkerhederne i en stabiliserende sprogtone, og scorer derfor markant over normintervallet for certainty i analysen. Et globalt, men ’’kun’’ mellemstort bryggeri, der kæmper hårdt for markedsandele og er presset på vigtige markeder, har imidlertid brug for formuleringer, der signalerer stålfasthed og beslutsomhed frem for usikkerhed.

Certainty-ytringer kommer f.eks. til udtryk, når bestyrelsesformanden skriver: ’’The Supervisory Board is determined to improve the flat earnings trajectory of recent years. We are confident that ’’Funding the Journey and SAIL’22’’ (strategiplan, red.) will enable the Group to take advantage of the very strong fundamentals of our business and develop a business model capable of delivering sustainable value growth for our shareholders.”

Den samme absoluthed kan spores i formuleringerne omkring valget af hollænderen Cees ’t Hart som ny CEO: ”Cees ’t Hart brought with him strong international experience in fast-moving consumer goods and has initiated a number of important changes in the Group, all of which have the full support of the supervisory board.” Sprogbrugen vægter certainty gennem blandt andet brug af stærke understøttende adjektiver, som tilfører bedrifter eller planer større styrke – f.eks. strong og important.

Samtidig har Flemming Besenbacher fokus på helt fundamentale strukturer, som ikke i sig selv skaber resultater, men italesætter forretningsrammen – den nye plan, den nye chef – der skal til for at overkomme udfordringerne. Det er ikke fokus på forandringerne, men på byggestenene, der skal sikre forandringen. Carlsbergs bestyrelsesformands sprogbrug underdrives derfor også i andre sprogkategorier, herunder især kategorien activity, der i underdreven grad falder uden for normintervallet. Det samme gør sig i øvrigt gældende for de øvrige to selskaber med høj certainty-score: Tryg og TDC.

Alle tre virksomheder viser en activity-score under normen. Activity-kategorien identificerer sprogbrug, der ”indikerer bevægelse, forandring, ideer, der føres ud i livet, og undgåelse af træghed.” Sproganalysen viser dermed, at de tre virksomheder udviser stor beslutsomhed, tangerende det belærende, men uden at de sprogligt afspejler konkrete forandringer og bevægelser. Virksomhederne er altså resolutte, men semantisk betragtet ikke i bevægelse.

Joachim Kattrup Læs resten af analysen på Erhvervsfilosofi.dk