Seks holdepunkter for ”det meningsfulde” selskab

For mange virksomheder er det blevet hverdag at fokusere på kortsigtede indtægter og omkostninger, og det egentlige formål med aktiviteterne går nemt i glemmebogen. Men det er vigtigt at huske dem. Dette er tredje artikel i serien om ”det meningsfulde selskab”.

Carlsberg er et dansk eksempel på en virksomhed, der er stiftet med en meget klar vision: Den skulle brygge godt øl til danskerne, og overskuddet skulle investeres i kultur og viden. Senere kom minoritetsaktionærerne ind, og de har nogle – ofte kortsigtede – interesser, som nødvendigvis må tilgodeses. Og for at gøre det hele endnu mere besværligt, ændrede grundlaget for Carlsbergs oprindelige vision sig også. Der er kommet mange andre til, der brygger godt øl eller støtter kultur og videnskab.

Carlsberg rummer således også et udpræget eksempel på et paradoksproblem, der rammer mange virksomheder, især børsnoterede: Det er meget svært at kombinere den oprindelige mening med virksomheden, den sunde forretningsmæssige drift og hensynet til minoritetsaktionærer. I praksis er det ofte den første del, der bliver ofret, vurderes det i den tidligere omtalte rapport The Purposeful Company fra den britiske tænketank The Innovation Center.

Og dette er på det lange sigt problematisk, vurderes det videre. Retfærdigt eller ej, er det vigtigt for offentlighedens accept af en virksomhed, at den opfylder et formål – at der er en mening med dens virksomhed, ud over at tjene penge til ejerne. For bestyrelsen er det altså en overvejelse værd, hvad virksomhedens overordnede betydning i samfundet er.

Rapporten identificerer seks forskellige veje at gå i den henseende:

At gøre det eksklusive generelt: Google har gjort informationer, som man tidligere skulle have adgang til fornemme biblioteker for at få, tilgængelige for menigmand. Tilsvarende sørger IKEA for, at man selv på en lav indkomst kan gøre et hjem elegant møbleret. De to virksomheder opfylder altså en ideel funktion om at skabe lige muligheder, eller i hvert fald at indsnævre uligheden. Det opleves som retfærdigt. Men virksomheder af den art bliver udfordrede, den dag alle tager det som en selvfølge, at der er lige muligheder på det felt, de betjener.

Innovation: Apple og Tesla er virksomheder, der har skabt (eller søger at skabe) nye teknologiske muligheder, som kommer verden til gode. De, og ligesindede virksomheder, er præget af en pionerånd. Men den er vanskelig at opretholde i længden. Også pionervirksomheden vil en dag stå i den situation, hvor den fristes til at koncentrere sig om at beskytte sig mod nye pionerer, der ønsker at ændre markedet.

Outsideren: Her er Uber det bedste aktuelle eksempel. Virksomheden vækker vrede, fordi den underløber en branche, hvor mange finder en beskæftigelse, der gør, at de kan klare dagen og vejen, men så heller ikke meget mere. Konceptet består alligevel, fordi der omvendt også er mange almindelige mennesker, der er glade for at tjene lidt ekstra ved Uber-kørsel, eller for at blive transporteret billigere. Som ved den innovative virksomhed er det dog svært at bevare stemningen af det friske indslag, når man selv bliver den store.

Det bedste af det bedste: B&O gør det så udpræget som nogen virksomhed i verden: Satser på at levere det bedste og smukkeste indenfor sit felt, uanset om det betyder, at priserne bliver så høje, at meget få vil købe produkterne. Netop heri ligger også udfordringen for den type virksomheder. Gruppen af forbrugere, der lægger vægt på at få det bedst mulige, kan være så lille, at forretningen ikke hænger sammen.

Global ansvarlighed: Dette er en vej, som nogle meget store selskaber, der ellers har haft et skidt image som nogle af verdens ansigtsløse kapitalister, er slået ind på. For eksempel Nestlé lægger nu om dage stor vægt på, at deres utallige produkter skal produceres så bæredygtigt, som det er praktisk muligt. Hvor det internt kan være med til at give en mening med arbejdslivet, og lejlighedsvis kan give god PR – eller afværge dårlig PR – kan det også være svært at gøre det troværdigt.

Menneskelige værdier: SAS har kastet håndklædet i ringen og vil nu drive flyruter fra Irland, så man kan nøjes med at give medarbejderne de samme skrabede vilkår, som lavprisselskaberne giver. Amerikanske Southwest Airlines er gået i den modsatte retning og har en erklæret målsætning om at sætte kunderne først. Det hjælper åbenbart, for selskabet har også den største kundetilfredshed i USA.

Men strategien er vanskelig at følge, hvis kunderne først og fremmest går efter lave priser. For Southwest Airlines går det aktuelt glimrende , men der er ingen garanti for, at det varer ved i f.eks. en krise, hvor husholdningsbudgetterne strammer til.

Sten Thorup Kristensen