Hvis en bank holder sig til et sæt bestemte kerneværdier og en veldefineret identitet, vil den statistisk set være blandt de bedst performende, viser en amerikansk analyse. Den viser også, at det er de færreste banker, der har forstået denne lektie. De fleste vil prøve at sige noget forskelligt til kunder, medarbejdere og investorer, og det skaber intern forvirring.

Efter finanskrisen var Danske Banks facader pludselig Netto-gule. Budskabet var, at man var den almindelige danskers bank. Det holdt dog ikke længe – snart var facaderne igen blå, og kernekunderne igen store og nålestribede. Dette zigzag i strategien medførte naturligvis panderynker hos aktionærer og analytikere. Men faktisk var den gal allerede ved skiftet fra blå til gul. Banker, der ikke kommunikerer konsistent om deres værdier, har nemlig over tid branchens laveste afkast på den investerede kapital, og de er i større risiko for at komme i problemer under en krise.

Det fremgår af en analyse fra en forsker ved Duke University, som kan læses her . Forskeren undersøgte 300 amerikanske bankers hjemmesider fra perioden 2004-2017. På den måde kunne han vurdere, om banken var konsistent med at anvende de samme ord og begreber om sine værdier, eller om der mere var en zigzag kurs.

Mange uoverensstemmelser
I de fleste tilfælde var der ikke en konsistent linje. Det var ikke bare det, at nye ord kom til og andre forsvandt. Ofte vil en bankkunde kunne opleve, at der på bankens hjemmesider står noget forskelligt, afhængigt hvor man læser. Økonomisk Ugebrev har foretaget samme test på Nordeas hjemmeside: Under About Nordea kan man læse, at ”Our purpose provides our everyday work with direction and meaning. It establishes a clear link about our daily effort to help our customers fulfill their dreams and aspirations, our commitment to work for at greater good and to be a sustainable part of the societies in which we operate.” Går man så om under IR-siderne, er beskrivelsen af hverdagen en helt anden: “Nordea’s priorities are very clear – to increase business momentum and at the same time reduce structural costs: we are executing on both,” hedder det i kvartalsrapporten for første kvartal 2019.

Læs også:  Den dobbelte strategi mod disruption

Man kan indvende, at de to formuleringer ikke står i absolut modsætning til hinanden. Man kan godt på en gang arbejde for kundernes lykke og for større lønsomhed. Problemet er, at uanset hvad man sigter efter, er det medarbejderne, der skal føre det ud i livet, og for dem er det forvirrende: Hvad er egentlig det vigtigste, de skal arbejde for?

Undersøgelsen viser, at sådan en forvirring kan være dyr. I starten af undersøgelsesperioden dukkede de ulyksalige sub prime lån op og blev handlet mellem bankerne. De ansatte var ikke vant til at håndtere den type gæld. Men medarbejderne i banker med konsistent kommunikation om værdier viste sig at være bedst til det.

Det er værd at bemærke, at det væsentlige ikke er, hvad værdierne er, men at man holder sig konsistent til dem. Nordea kunne altså godt give den gas som den bank, der forholdt sig nøgternt til at tage markedsandele og reducere omkostninger, og de kunne også gøre sig kendte som dem, der hjalp de nordiske kunder med at blive lykkelige. Men det er svært at gabe over begge dele samtidig og med samme vægt.

Læs også:  Guide: Ti faser mod næste industrielle revolution

Bankernes vaklen
Enhver investor kan slå op på forskellige bankernes hjemmesider og selv tjekke, om den her og nu kommunikerer konsistent om sine værdier. Det er mere slidsomt at gøre det over tid. Men heldigvis er der en genvej, når man lytter til telekonferencerne med guidance og fremlæggelse af regnskabsresultaterne.

Forfatteren finder, at der er meget information at hente i de sidebemærkninger, som direktørerne kommer med om bankens kultur, og som ofte blive regnet som uvæsentlige i udskriften efter investormødet. Jo flittigere direktørerne er med at forklare dette element, jo mere konsistente vil man også finde, at oplysningerne på hjemmesiden er.

Endelig finder forfatteren, at der især er to værdiparametre, bankerne vakler på: Integritet og servicering til kunderne. Samtidig påpeger han, at det er nogle af de vigtigste parametre for en bank.

Sten Thorup Kristensen