Guide: Viruskrisen har forstærket de strategiske pejlemærker

BCG gennemgår nogle af de vigtigste strategiske veje, som allerede blev påpeget før viruskrisen, og konsulenthuset vurderer, om krisen har ændret på disse forestillinger. Det er i mindre grad tilfældet, og krisen har faktisk kun forstærket de strategiske pejlemærker, lyder konklusionen.

Strategi handler om en udviklingsretning på langt sigt, og når man giver strategiske råd med det indbyggede budskab, at de skal gælde for 5-10 år, skal der meget store bump på vejen til, før man med god samvittighed kan sige, at den aftalte retning ikke er aktuel alligevel.

Den nuværende pandemi, som måske kun lægger bånd på forbrugeres og virksomheders adfærd gennem et par år, er næppe bump nok, vurderer Boston Consulting Group (BCG), der har fået sin tidligere rådgivning testet.

For to år siden skrev konsulenthuset om topledernes dagsorden i 20’erne, herunder om fem imperativer (absolutte nødvendigheder) for virksomhederne. BCG vurderer i en aktuel statusanalyse , at coronakrisen blot har bekræftet analysen fra dengang. Det kan konsulenthuset selvfølgelig sagtens sige, men de argumenterer deres sag godt. I det følgende gennemgår vi de fem imperativer og hvilken betydning, pandemien har haft for dem.

Den nye logik i konkurrencen: BCG noterer sig, at virksomhederne befinder sig i en stadigt mere omskiftelig verden, især på grund af den løbende strøm af ny teknologi, der gør gamle produkter og ydelser til standardvarer, eller helt fjerner efterspørgslen efter dem. Det gør skellene mellem brancher mindre faste, og risikoen for uventede chok er større. BGC har så konkluderet, at det har ændret hele konkurrencemønstret: Det handler ikke længere så meget om at være bedst og billigst til at fremstille og markedsføre et eller andet, men om at være bedst til at omstille sig hurtigt og absorbere stød.

Det er svært at modsige, at coronakrisen har budt på en test af denne tilgang, og at det generelt også er de mest omstillingsparate virksomheder, der har klaret denne test bedst. Ikke mindst på den danske børs er det opsigtvækkende, at selv nogle af de mest eksponerede virksomheder, som bryggerier og producenter af høreapparater, kom gennem 2020 med sorte tal på bundlinjen.

En ny tids organisation: Omstillingsparathed kommer ikke af sig selv. Den skal integreres i organisationen, som skal være mere fleksibel – herunder være parat til at tilknytte nye medarbejdere.

På dette punkt er BCG mindre skråsikre om pandemiens konsekvenser. Som bekendt har mange virksomheder – og deres medarbejdere – set hjemmearbejdets kvaliteter, og en masse spildtid til pendling er sparet væk.

På den anden side er kontakten mellem medarbejderne også styrtdykket. Ifølge en analyse har hver medarbejder haft kontakt med hele 43 færre kolleger pr. uge end før krisen. Spørgsmålet er, om det er holdbart i længden, eller om det er nødvendigt at kalde de fleste på arbejde igen.

Ingen skabelon for forandringsledelse: Når virksomhederne skal være hurtige til at omstille sig, er en klassisk forandringsproces, der kan trække ud i årevis, heller ikke længere relevant. Virksomhederne skal så at sige ikke blot være i stand til at forandre sig, men også at forandre forandringsprocessen løbende.

Til det stykke er de godt hjulpet på vej af hjemmearbejdet, der gør det nemmere for ledelsen at følge processerne i virksomhederne. Men selv hvis hjemmearbejdet ikke varer ved i stort omfang, har coronakrisen budt på en aha-oplevelse: Den inerti i virksomhederne, som man altid har regnet som en stor og selvfølgelig barriere for forandring, viste sig at være meget overkommelig, da motivationen for forandring var der.

Diversitet og ESG: Vi slår her punkt fire og fem sammen. BCG havde naturligvis også i 2019 spottet de store politiske bevægelser, hvor borgere og politikere har forventninger om, at virksomheder skal løfte et samfundsansvar. Det har de så haft konkret anledning til nu, især i krisens begyndelse, hvor virksomheder meldte sig til løse praktiske opgaver, f.eks. omkring logistik eller produktion af værnemidler.

For så vidt angår diversitet bemærkede konsulenthuset for to år siden, at det ikke bare var et spørgsmål om at leve op til forventninger i omgivelserne, men også om optimal anvendelse af de ressourcer, der er til stede på arbejdsmarkedet. Det gælder stadigvæk, men ESG-vinklen på diversitet er kommet noget højere op på dagsordenen, blandt andet med Black Lives Matter-demonstrationerne i USA i sommeren 2020.

Sten Thorup Kristensen