Derfor bliver SWOT-analyser ofte noget bras!

Skal et emne analyseres til bunds, skal der en SWOT-analyse til. Sådan lyder en udbredt opfattelse, men desværre er der flere ting, der kan gå galt med SWOT-analyserne, så deres resultater bliver misvisende. Det forklarer strategihuset Vinderstrategi A/S i denne analyse, hvor der også er gode råd til, hvordan man kan undgå SWOT-analysernes faldgruber.

De fleste virksomhedsledere har stiftet bekendtskab med en SWOT-analyse – og de fleste har også arbejdet med en SWOT.
Men desværre bliver SWOT oftest en omgang bras. Det siger vi ikke kun, fordi vi får lidt ”kant”, men fordi der rent faktisk er tre store og væsentlige faldgruber ved SWOT-arbejdet som rigtig mange falder i.
Og det er oftest et hattrick på alle tre faldgruber.

De tre faldgruber kommer vi tilbage til, men inden vil vi først lige sætte scenen med hvad en SWOT egentlig er for noget. Og hvad er bedre end at genbruge formuleringen fra bogen, som Vinderstrategi®-konceptet bygger på, ”Strategi i vindervirksomheder”:

”SWOT-modellen er et analyseværktøj, som anvendes til at beskrive virksomhedens konkurrencemæssige og ledelsesmæssige situation – og der måles på såvel interne som eksterne faktorer.”

Nu, hvor er scenen sat, kommer vi til det, du har ventet på – begrundelsen for hvorfor din SWOT formentlig er noget bras. Tidligere skrev vi, at det var tre væsentlige faldgruber, som du skal være opmærksom på, når du arbejdet med SWOT.

De tre faldgruber i SWOT-arbejdet er:

1) SWOT bliver en brainstormingsmodel. Enten af dig selv eller nogle få medarbejdere. Det betyder i mange tilfælde, at den, som råber højst, får mest indflydelse på, hvad der står i SWOT’en, eller måske er det den med flest ”pomfritter på skulderen”, der får sin vilje. Hvis det er tilfældet, bliver SWOT’en stærkt unuanceret, og der er store chancer for, at I ikke er nået hele vejen rundt i alle hjørner og kroge i virksomheden. Med andre ord bliver SWOT’en baseret på mavefornemmelser, og ikke fakta.

2) SWOT’en er ikke prioriteret. De mange findings, som I kommer frem til, bliver ”kastet” ind i SWOT’en – og når I er færdige, har I ikke forholdt sig til, om nogle er mere kritiske end andre.

3) SWOT’en bliver en ”stand alone øvelse” og fremstår statisk. Der er ingen, der ved, hvad der skal stilles op med den efterfølgende, og så bliver den bare et flot værktøj, der ligger i skuffen. Et værktøj, som hverken bliver brugt eller genbesøgt.

Formålet med SWOT’en er altså ikke, at der bare skal fyldes noget i alle fire kasser, men at du skal forholde dig kritisk, når du analyserer på de fire elementer, og at du rent faktisk kan anvende den til noget, når du er færdig med den.
Men vi synes ikke, vi kan efterlade dig sådan her, uden at komme med et par råd til, hvordan du kan håndtere de tre faldgruber.

Tre måder at håndtere det på:

1) SWOT’en skal være en konklusionsmodel. Ud fra både de eksterne og interne analyser er et godt råd at udlede en række konkrete muligheder og trusler ud fra de eksterne analyser og udlede styrker og svagheder ud fra jeres interne analyser. På denne måde bliver SWOT’en en konklusionsmodel, som i højere grad baseres på reelle fakta, og ikke en brainstormingsmodel hvor den, der har flest stjerner, får kastet mest ind i den.

2) SWOT’ens enkeltstående elementer prioriteres ud fra en række objektive kriterier. Styrker og svagheder kan prioriteres ud fra deres indvirkning på de fire bundlinjer; kunder, samfund, medarbejdere og økonomi. Når det kommer til muligheder og trusler, kan de vurderes ud fra sandsynlighed, ressourcerne i virksomheden til at udnytte eller modstå dem, tidshorisonten og de økonomiske konsekvenser af mulighederne eller truslerne.
Ved at prioritere ud fra objektive kriterier bliver SWOT’en mere kritisk og realistisk, men også nemmere at forholde sig til.

3) SWOT’en gøres dynamisk ved at identificere relevante forandringsbehov. Ved at kombinere trusler med svagheder identificeres de initiativer, som virksomheden skal arbejde med for at undgå truslerne. Og ved at kombinere muligheder med virksomhedens styrker identificeres de initiativer, som virksomheden skal arbejde med for at udnytte sine muligheder bedst muligt. Nogle kender det også som en TOWS-analyse – og det er lige præcis det, vi gør her.

P.S. Vi medgiver at der selvfølgelig udarbejdes gode SWOT-analyser, og er du én af dem, der har udarbejdet en god SWOT, så håber vi at du tilgiver vores generalisering!

Artiklen er skrevet af strategihuset Vinderstrategi i november 2020.