Guide: Slut med barberbladsprincippet

Det er ved at være slut med den mangeårige salgsmetode – at sælge en vare billigt og score gevinsten på det medfølgende forbrug – det som har været metoden for telefonselskabers salg af mobiltelefoner, salget af printere og printerpatroner og salget af barberblade. Internettet har gjort det lettere at finde konkurrenter, og internettet gør det sværere at fastholde et loyalitetsforhold. Man kan ikke som hidtil lave kontrakter, der binder kunderne.

Stort set alle forbrugere irriteres sikkert over at skulle betale 250 kr. for en printerpatron – dvs. det halve af prisen på en printer. På et år kan prisen for printerpatroner let løbe op i det dobbelte af prisen for en printer. Selve blækket i patronerne koster langt under 10 pct. af prisen på den særlige blækpatron. Samme problem – set fra forbrugerne – ses med barberblade. Selve barberskraberne koster kun en brøkdel af de særlige barberblade, der bruges på et år.

Men denne salgsmetode lakker mod enden, vurderer forsker ved den anerkendte iværksætterskole i USA, Babson College, Anirudh Dhebar. Han har lavet dette markedsmønster, der begyndte i 1900, da Eastman Kodak lancerede sit Brownie-kamera. Det var billigt, men passede kun til filmruller, som Kodak solgte. Kunderne betalte hen ad vejen en merpris, men det billige kamera indfangede millioner af kunder – meget ofte førstegangsfotografer. Fire år senere kom Gillette med det første massemarkedsprodukt inden for barberskrabere og barberblade. Princippet bredte sig – ikke mindst i IT-sektoren med printere og mobiltelefoner (teleselskaber), hvor basisprodukterne sælges billigt, mens selskaberne tjener formuer på det efterfølgende forbrug. I mange tilfælde er forbrugerne bundet i et år eller to via en kontrakt, dvs. bundet til at betale en meget høj brugerbetaling.

Den model er under afvikling, fordi….

For det første har internettet med e-handel gjort det lettere for forbrugerne at finde andre produkter og producenter, og det er blevet lettere at sammenligne priser og kvalitet. Da mange køber på nettet, er det ikke blevet så let at ”fange” forbrugerne som i butikken, hvor enkeltprodukter kan have en dominerende position. Forfatteren til analysen skriver: ”Hvis barberbladsmarkedet kunne narre folket noget af tiden, så er det blevet sværere med internettet.”

For det andet betyder internettet, at det er blevet sværere for firmaer at skabe og fastholde et loyalitetsprogram. Kunder, der søger på nettet, har nærmest pr. automatik løsrevet sig fra loyalitets- og prestigebindingen. De søger det billigste eller det, der passer dem bedst. At loyaliteten er gået fløjten ses f.eks. i købet af flybilletter på internettet. Kunderne er parate til at rejse med billige, ukendte flyselskaber uden tanke for, om risikoen er større end hos de veletablerede selskaber. Kunderne i den nye verden, som Kina, blæser på loyaliteten – om end de kan gå efter prestigefyldte produkter. Da de bliver en hastigt voksende kundegruppe, kan barberbladsprincippet ikke længere bruges så automatisk som før. Konkurrenter kan komme med slagtilbud på internettet, og det har en umiddelbar effekt, som kan ramme butikssalget.

For det tredje er den stærkt stigende frekvens i produkt- og teknologifornyelser med til at vanskeliggøre barberbladsprincippet. Når kunderne véd, at der kan komme nye og bedre versioner af et produkt i løbet af et halvt eller et år – f.eks. en ny mobiltelefon eller computer – er man ikke så tilbøjelig til at holde fast i et brand. Hvis der kommer en printer, som kan tage imod kopipatroner til halv pris, vil mange forbrugere kaste sig over det nye produkt.

For det fjerde kan producenterne blive ramt af konkurrenter, der vender barberbladsprincippet på hovedet og sælger dyrere produkter og gør den efterfølgende service eller opfølgning billigere. Epson har lanceret en printer, der er dyrere end normalt, men hvis printerpatroner holder meget længere, og som er billigere. Dermed kan Epson også indtage en mere grøn profil. Gillette har måttet sænke priserne, fordi éngangsbarberskrabere blev næsten lige så gode, og giver forbrugerne en større fleksibilitet.

For det femte betyder kundernes bedre muligheder via internettet og de teknologiske ændringer på markedet, at det bliver sværere for producenterne at binde kunderne gennem kontrakter. Det er især tele- og internetselskaber, der har brugt kontrakter, der binder kunderne for f.eks. et eller to år. Det passer ikke til nutidens mobile samfund, hvor mange flytter eller simpelthen vil have en anden leverandør. Mange kunder vil have den samme frihed til at vælge, som de har, når de køber benzin.

For det sjette kan denne cocktail vende totalt op og ned på store dele af markedet, når det går op for forbrugerne, at mange af produkterne stort set er de samme, og at de kan komme ud af deres talrige bindinger og kontrakter.

Hugo Gaarden