FINANS

Ledelse

Formue

Life Science

Samfundsansvar

Bestyrelsesguiden

Trader

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
Filtrer på kategorier
Årshjul
Bestyrelsens Arbejdsprocesser
Bestyrelsens Digital strategi
Bestyrelsens håndtering af risici
Bestyrelsens Kriseforebyggelse
Bestyrelsens Rapportering
Bestyrelsens Strategiarbejde
Bestyrelsesansvar
Bestyrelsesevaluering
Bestyrelsesformandens Guide
Bestyrelsesformandens Guide|Forbered din Bestyrelseskarriere
Bestyrelsesformandens Guide|Kvinder i Bestyrelsen
Bestyrelseskompetencer
CEO-profil & CEO-skift
Ejerlederens bestyrelse
Featured
Featured|Toplederinterview
Forbered din Bestyrelseskarriere
Forbered din Bestyrelseskarriere|Praktisk Bestyrelsesarbejde
Formandens Opgaver
Generalforsamling
Intern-Ekstern Kommunikation
Kvinder i Bestyrelsen
Ledelse under COVID-krisen
Medarbejdervalgte Bestyrelsesmedlemmer
Mine 5 vigtigste ledelseserfaringer
Praktisk Bestyrelsesarbejde
Praktisk Bestyrelsesarbejde>Bestyrelsesansvar
Praktisk Bestyrelsesarbejde>Bestyrelsesevaluering
Praktisk Bestyrelsesarbejde>CEO-profil & CEO-skift|Featured|Toplederinterview
Regnskabsaflæggelse
Temaserier
Toplederkommunikation
Toplederlønninger
Transformation og omstilling
Uncategorized
Virksomhedskultur & Mangfoldighed
Forside Ejerlederens bestyrelse Kundefokus en mangelvare i bestyrelseslokalet

Kundefokus en mangelvare i bestyrelseslokalet

Hvem har reelt magten over virksomhedens fremtid? Er det aktionærerne, ledelsen eller medarbejderne? Da jeg i 90’erne læste på CBS, blev vi tudet ørerne fulde om, at virksomhederne for at overleve var nødsaget til at omstille sig fra at være produktions til markedsorienterede. Tendensen har siden bredt sig til topledelserne, hvor stadigt flere marketeers finder vejen til direktionerne. Godt halvdelen af Fortune 1.000 virksomhederne har i dag en CMO – chief marketing officer – i topledelsen, men kompetencerne mangler stadig i bestyrelserne, skriver direktør Claus Mossbeck i denne kommentar. Han ejer netværket Tatarklubben, somforbinderogudvikler 1.000 ledere inden for marketing og kommunikation for top 1.000 brands i Danmark.

Hvis det i sidste ende er kunderne, som sidder med magten over virksomhedernes fremtid, så har landets bestyrelser et stort problem; nemlig at de personer, som har den markedsmæssige forståelse, slet ikke er repræsenteret.

Mange vil nok spørge: skal vi nu til at have specialister i bestyrelseslokalet? Mit svar er, at det har vi haft til alle tider. For er advokater, revisorer og økonomer ikke specialister? Samtidig er der en klar tendens til, at vi går endnu videre i den retning, altså væk fra en bestyrelsesmodel efter tysk forbillede med fokus på, at bestyrelsen har en kontrollerende funktion (lovgivning og aktionærers interesser), over imod den amerikanske model med del og fuldtidsarbejdende bestyrelsesmedlemmer som tager aktivt del i strategiprocessen.

Når den strategiske forretningsudvikling i stadig højere grad sker i bestyrelseslokalet, er der behov for andre kræfter fremadrettet. For hvem tør med sine sansers fulde brug sætte et hold bestående af en ingeniør, advokater og revisor i spidsen for en udvikling af virksomhedens nye forretningsstrategi?

Hvor virksomheder i iværksætterfasen har brug for fagspecialister, som kan tilføre billig  rådgivning til væsentlige stabsfunktioner, så nødvendiggør kommercialiserings fasen, at der kommer stærke markedsorienterede kræfter ind i bestyrelsen. Først i vækstfasen er der behov for generalister såsom adm. direktører, der havde prøvet internationaliserings øvelsen før.

Finanskrisen har vist, at der er et stort kompetencemæssigt underskud i bestyrelserne for ejerledede virksomheder. Den eksisterende bestyrelse består ofte af familie, venner eller andre, som er afhængige af ejerlederen. I langt de fleste tilfælde kan det bedre betale sig at have eksterne kritiske sparringspartnere frem for dem, som har hjertet med sig og måske ikke kan sige nej, når det egentlig er nødvendigt.

Men også store, globale kapitalejede virksomheder kan med fordel få tilført et større kundefokus. En af verdens hurtigst voksende virksomheder, amerikanske Amazon, har således som erklæret hovedmål at blive verdens mest kundeorienterede virksomhed.

Hvem repræsenterer kundens interesser? Derfor bør landets bestyrelsesformænd ved næste evaluering kigge rundt i lokalet og stille spørgsmålet, hvem der repræsenterer ikke blot aktionærernes og medarbejdernes, men også kundens, interesser.

Hvis denne person ikke allerede findes, anbefaler jeg, at man leder efter rette vedkommende hos virksomheder som på forretningsmodellen ligner ens egen. Virksomheder, som succesfuldt har gennemført en transformationsproces hen imod et større kundefokus. Typisk vil ankerpersonerne på disse processer være at finde blandt de marketing og kommunikations direktører, som har formået at arbejde sig ind i direktionerne.

Disse profiler vil kunne se på alle virksomhedens processer med en mere kommerciel vinkel og sikre et mere markedsorienteret fokus. Ikke blot lavpraktisk, hvor de eksempelvis kan agere tovholder på bestyrelsens strategidag i forhold til positioneringen (fokus/ placering, konkurrenceparametre, markedsføring/ salg). Men de vil også kunne udfordre selve virksom- hedens eksistensberettigelse ved at sikre, at vision og mission indeholder et løfte – ikke blot til aktionærerne, men også til kunderne.

Claus Mossbeck har i samarbejde med direktør Rolf B. Harsløf fra Ejerleder Netværket og bestyrelsescoach Teddy Wivel etableret et bestyrelsestræningsforløb for ejerledede virksomheder, hvor der etableres advisory boards bestående af marketeers og brandingeksperter. Se mere på http://linkd.in/bestyrelsesklubben

Seneste artikler

McKinsey: Læren fra Coronakrisen kan anvendes i klimakrisen

Selv om der er forskelle på de to kriser, coronakrisen og klimakrisen, først og fremmest i relation til tidshorisonten, kan virksomhederne, når hverdagen melder...

Guide: Syv gode råd om bestyrelsens fokus efter krisen

Artikelserie om ledelse under og efter COVID-19 krisen: Mange bestyrelser har haft deres første oplevelser med faktiske krisesituationer, de hidtil kun har forberedt sig til på...

Derfor rekrutteres danske topchefer næsten altid eksternt

I udlandet vækker det opmærksomhed, når en virksomhed hyrer en CEO udefra, og de interne rekrutteringer udgør det store flertal – 83 procent viser...

Seneste Temaer