Guide: I kriser taber eller vinder virksomheder stort

Den nuværende økonomiske krise med en forestående recession vil forløbe anderledes end tidligere kriser og recessioner. Derfor er der behov for en ny Recession Playbook. De helt store tab og gevinster for enkeltvirksomheder sker netop under nedture og ikke under stabile perioder, viser analyse fra rådgivningsfirmaet Bain & Company.

Analysen har to overordnede konklusioner: For det første at mens selskaber jager afsted for at tilpasse deres strategier for at håndtere inflationen, bør de også revidere deres playbook, så de kan tage højde for en forventet recession. Og de må også overveje reaktioner på en vifte af komplekse geopolitiske og makroøkonomiske forhold, der vil gøre denne recession forskellig fra tidligere recessioner.

For det andet skal de overveje, hvordan de udnytter de turbulente og usikre tider til at blive stærkere. Blandt andet ved at fokusere på større kirurgiske indgreb for at restrukturere omkostningerne før nedturen, ved at fokusere på likviditet og sikre, at der er en solid buffer, ved at fokusere på kunderne og ved at forfølge opkøbs- og sammenlægningsmuligheder aggressivt.

Udgangspunktet for analysen er, at recessionen denne gang bliver anderledes end tidligere. Den rammer, mens beslutningstagerne kæmper for at styre gennem en række disruptions, som ikke var til stede på samme tidspunkt under tidligere recessioner. Det handler f.eks. om forstyrrelser af forsyningskæderne, geopolitiske spændinger på de vigtigste markeder, en historisk mangel på arbejdskraft, den usikre kurs efter pandemien og endelig inflationen, der kan bide sig fast trods recessionen.

Vi risikerer at ramme den første stagflationsperiode siden 70’erne. Men analysen fremhæver også, at turbulensen giver mulighed for de enkelte virksomheder for at kommet styrket gennem krisen med en forbedret konkurrencesituation. Ja, det er her, en virksomhed kan få de helt store tab, og det er også her, den kan sprinte foran konkurrenterne. Typisk fanges virksomhederne i et par fælder under recessioner. Nogle tror, at de skal ”brænde møblerne” og skære dramatisk ned på alle omkostninger, herunder forskning og udvikling samt marketing og salg. De siger farvel til dygtige medarbejdere, og de standser alle opkøb.

Andre går udenfor deres kerneområder i håb om at finde nye muligheder. Endelig venter nogle virksomheder alt for længe med at tage stilling – indtil ”festen” er forbi.

Disse reaktive handlinger er ganske enkelt forkerte. Rigtigt håndteret kan virksomheder udnytte de usikre tider til at skabe dramatiske forbedringer af indtjeningen. De virksomheder, der klarer sig bedst, restrukturerer omkostningerne meget systematisk i god tid før en recession. De sørger for, at der er styr på finanserne. De trimmer fedtlaget og skaber flere muskler. De sørger for at investere i områder, hvor de kan få en klar konkurrencefordel – igen før recessionen. Endelig sørger de for at foretage opkøb og fusioner, så de står stærkere end konkurrenterne. Bains oplister nogle indgreb til den nye recessionsplaybook:

Scenarier er vigtige. Det er lige så vigtigt at lave scenarier for udviklingen under en økonomisk recession som i en periode med inflation. Det drejer sig om at udvikle forskellige fremtidsmuligheder og fastlægge de handlingsplaner, der skal følges, når recessionen kommer. Scenarierne skal skabe en sammenligning med konkurrenterne, f.eks. ved at se på behovet for at skære ned på non-core aktiviteter og styrke core-aktiviteterne.

Startpositionen skal være klar. Virksomhederne skal foretage en realistisk vurdering af startpositionen. Er kapitalgrundlaget stærkt nok til at klare forsyningsproblemer og de krav, der kommer som følge af ESG-politikken? Er der penge nok til at foretage opkøb?

En ny prispolitik bør overvejes. Da inflationen kom, satte virksomhederne helt korrekt priserne i vejret for at dække de stigende omkostninger. Men nu har mange set, at de har nået toppen gennem prisjusteringer. Når recessionen kommer, står de overfor en langt mere sofistikeret prispolitik. Måske skal de tilbyde helt andre fordele for kunderne eller sælge pakkeløsninger.

Automatisering bliver endnu vigtigere. Øget automatisering kan blive en vigtig vej ud af stigende omkostninger. Dermed kan virksomhederne også frigøre personale til andre opgaver.

M&A. Første del af 2022 gav et fortsat boom i M&A-transaktioner. Opkøb og fusioner ses som en af de mest kritiske faktorer i at klare sig under og især efter en recession. Men opkøbere og frasalgene skal helst ske før recessionen.

Hugo Gaarden