Guide: Sådan indarbejdes det digitale i strategien

Ledelse i Den nye Digitale Verden: Blot 16 procent af de store globale industrivirksomheder har en egentlig strategi for den igangværende revolution – den digitale – og selv om man medregner dem, som er i fuld gang med strategiarbejdet, er man stadig vel under halvdelen, viser undersøgelse fra McKinsey.

Mange virksomheder har i dag digital tænkning som en grundlæggende del af forretningen. Ikke blot de virksomheder, der er født digitale, men også til f.eks. virksomheder indenfor olieudvinding, der i stort omfang bruger digitale værktøjer til at forudsige, hvor forekomsterne findes, og til at holde øje med maskinel, således at nedbrud kan forebygges. Men mange halter bagefter: Industrivirksomhedernes konservatisme er på trods af, at de har de samme muligheder som andre til at få gavn af digitaliseringen. Ikke blot ved introduktion af robotter i produktionen, men også i markedsføringen og kundekontakter og i indsamlingen og analysen af relevante data om markedet.

Undersøgelsen er baseret på meget store industrivirksomheder, men konservatismen er næppe mindre blandt SMV’er. McKinsey bringer en guide på fem punkter til, hvordan industrivirksomheder kan få greb om ikke selve digitaliseringen, så i hvert fald til det strategiske arbejde med den.

Prioriter og skaler op: Ved introduktionen af et nyt produkt eller en ny digital salgskanal er det naturligvis vigtigt at vide, om kunderne ser et behov, og i givet fald om de er parate til at betale prisen for at få det opfyldt. Om det er tilfældet, kan være mere end svært at få et klart svar på uden digitale værktøjer. Til start er det oplagt med traditionelle interviews med eksperter og potentielle kunder. Men digitale værktøjer giver mulighed for at måle lynhurtigt og meget præcist på kundereaktioner, herunder salgsbudskaber, salgskanaler osv.

Learning by doing: Medierne har haft stor fornøjelse af at tvære rundt i Nordea og lokal- og regionalbankernes mislykkede forsøg på at få betalingstjenesten Swipp til at slå igennem. Men faktisk er det et skoleeksempel på, hvordan man driver forretning i den digitale tidsalder: Man ser et marked, og så angriber man det hurtigst muligt, idet man høster sine erfaringer direkte hos kunderne i stedet at gennemføre endeløse analyser, indtil man står med det perfekte produkt. Formen indebærer, at man engang imellem taber, og det er naturligvis ikke godt i sig selv. Men til gengæld vil der i den digitale verden ofte være en mulighed for at føre en ny kamp på et senere tidspunkt. Det er den virkelighed, som også de konservative industrivirksomheder må vænne sig til.

Den dobbelte organisation: En væsentlig grund til industrivirksomhedernes konservatisme kan være, at deres organisationer simpelthen ikke er gearet til den digitale transformation. Entydighed, således at både medarbejdere og kunder oplever det samme i alle situationer og på alle markeder har groft sagt være normen.

Men det harmonerer dårligt med f.eks. lynhurtigt at teste et nyt produkt baseret på en ny teknologi. I første omgang behøver det dog ikke at være mere indviklet, end at man simpelthen lægger et nyt lag oven på det gamle på it-fronten f.eks. med et topmoderne, cloudbaseret system ved siden af det gamle med alle dets sikkerhedsforanstaltninger. Tankegangen kan også bruges på personalesiden, hvor udviklere og specialister skal arbejde og tænkte på en anden måde, end man traditionelt har gjort i virksomheden.

Brug og beskyt data: I den digitale verden er data endnu mere nøglen til analyse og markedsføring, end det er i den analoge. Og da enhver virksomheds data er unikke, udgør de isoleret set en konkurrencefordel, som skal udnyttes og beskyttes optimalt. Derfor er det vigtigt, at ledelsen har fokus på data, og ikke blot den defensive del i form af it-sikkerhedssystemer, omend dette element naturligvis også er vigtigt. Hvert adgangspunkt til nettet, det være sig fra en maskine, en webshop eller noget tredje, er et sårbart punkt for angreb.

Håndter den samlede forandring: Digitalisering medfører ikke blot ændrede produkter og arbejdsgange, men også ny kultur og nye normer. Ledelsen må være forberedt på dette, og så vidt muligt tænke proaktivt. Mærker man en ny strømning blandt medarbejderne, skal den ikke bare plaffes ned, selv om den umiddelbart kommer på tværs. Men omvendt skal man heller ikke uden videre give normer fra den digitale verden forrang for det medarbejderne kender og har vænnet sig til. Kodeordet er forandringsledelse.