Den digitale markedsføring skifter karakter – igen

Hvis man tror, at den digitale markedsføring er ved at nå sin endelige form, og at Google og Facebook en gang for alle har sat sig på markedet, så tror man fejl. Generelt står de webbaserede medier til at blive trængt af apps – f.eks. til streaming af film – der har hver sin politik omkring annoncering. I processen fortoner sig muligheden for at ramme en målgruppe præcist.

Google og Facebook har været de store vindere på mediemarkedet her i 10’erne. I USA sidder de to giganter f.eks. på 60 pct. af den samlede omsætning indenfor digital annoncering, der i sig selv er den hurtigst voksende markedsføringsplatform. Også i Danmark har livet været svært for de gamle medier, uanset at de har investeret i digitale platforme. Der er nu engang meget større synlighed på sociale medier og søgemaskiner.

For annoncørerne kan det umiddelbart se anderledes positivt ud. De har måske oplevet det sådan, at verden igen blev overskuelig – der er ikke så meget tvivl om, hvor man skal gå hen, hvis man skal nå ud til potentielle kunder. Men det er en illusion, anfører Strategy+Business i en artikel . Annoncemarkedet er ikke ved at falde til ro, lyder budskabet.

Konservative annoncører
Selv om medierne oplever det sådan, at udviklingen over mod det digitale går lynhurtigt, så går det ikke så hurtigt, som det ville have gjort, hvis annoncørerne fuldt ud havde forstået, hvad der var bedst for dem selv, noterer forfatterne. Annoncører er konservative og bruger relativt set for mange penge på de medier, der var store i går.

Det er ikke nyt; tv-reklamer blev også indfaset relativt langsomt. Men netop derfor er der en fordel at hente, hvis man er dén annoncør, der IKKE er konservativ, men som tværtimod gør sig den umage at undersøge, hvor de potentielle kunder befinder sig i dag.

Det handler ikke om at vende ryggen til hverken Google, Facebook eller sociale medier generelt. De er stadig meget effektive markedsføringskanaler. De har bare også fået nogle effektive konkurrenter, som det er værd at se nærmere på. På vores breddegrader handler det primært om, at brugerne flytter fra web til mobil og tablet.

Sidste år brugte voksne amerikanere i gennemsnit hele 3,5 timer om dagen på de to sidstnævnte platforme. De er kendetegnet ved, at de kun undtagelsesvist kører på web – 80 procent af tiden bliver brugt i apps, og her er det altså værd at smide slæberne ind, hvis man er annoncør. Annoncering i apps er imidlertid et broget landskab, der minder en del om udfordringerne i de gode, gamle dage, hvor man, for at ramme hele målgruppen, skulle ud i et antal forskellige aviser og andre trykte medier, som havde hver sin politik omkring annoncering.

Nogle af de mest populære apps er streamingtjenester, og her er YouTube meget åben og satser på regelmæssige annoncevisninger, ligesom de klassiske reklamekanaler på tv gør det. Men YouTube sælger også en mulighed for, at brugerne kan betale for at blive fri for reklamerne, hvormed de følger i hælene på f.eks. meget populære Netflix, der i hvert indtil videre har anlagt det syn på sagen, at de er bedst tjent med at holde deres visninger helt fri for annoncer.

En hastigt voksende platform for annoncering er de apps, hvor kunderne køber varer eller tjenester. Strategy+business sammenligner det med, når butikker i gamle dage gav deres kunder glittede magasiner, enten ved husstandsomdeling eller til at tage med hjem fra forretningen. Disse magasiner var finansieret ved salg af annoncer til de virksomheder, hvis varer blev forhandlet i butikkerne. I nutidens digitale verden er det indlysende, at man har en fordel, hvis ens eget produkt i en app til e-handel bliver fremhævet tydeligere, end konkurrenternes gør.

Svært at følge adfærd
Endvidere er der gaming-apps, som har en enorm udbredelse blandt de unge forbrugere, og hvor der er en uhørt høj effekt af annoncerne – i hvert fald hvis disse annoncer selv relaterer sig til gaming. Gaming-apps er en af de muligheder, der godt kan blive overset af virksomhederne, simpelthen fordi beslutningstagerne her ikke selv har noget forhold til disse apps.

En udfordring ved overgangen til apps er også, at det ikke er nær så let at følge brugernes adfærd på dem, som det er på de web-baserede løsninger, hvor folk typisk har en aktivitet, der indikerer, hvad de har interesse for. Så annoncører skal I nogen grad vænne sig af med det, som har været det store slagnummer for Google og Facebook – at de kunne ramme målgruppen med stor præcision.

Sten Thorup Kristensen