Bestyrelsen skal også have marketingkompetencer

Forsvindende få marketingskyndige erhvervsledere kommer ind i erhvervslivets bestyrelser. Bestyrelserne overser, at marketingfolkenes betydning de seneste år bare er vokset og vokset – og den er langt større end før de sociale medier blev et centralt marketingværktøj. Marketingcheferne bør selv arbejde på at gøre sig synlige for bestyrelserne, og hvad de kan gøre på den strategiske front.

Indtil for et par årtier siden var posten som marketingchef ofte et stykke nede i virksomhedernes hierarki. Han eller hun betragtede – ofte med rette – sin rolle som kreativ, men set med direktionens øjne var der snarere tale om et håndværk: Der blev afsat et budget til at kommunikere til kunderne, og det skulle marketingchefen så anvende så effektivt som muligt.

Siden har især sociale medier og andre nye kommunikationskanaler markant ændret marketingchefens funktion. I dag skal der ikke kommunikeres til, men med kunderne, og det er strategisk afgørende, at denne kommunikation er velfungerende.

Så meget mere underligt er det, at marketingschefer kun i meget begrænset omfang har fundet vej ind i bestyrelserne. Spencer Stuart har optalt, hvor mange med marketingbaggrund, der findes i bestyrelserne for børsnoterede amerikanske selskaber, og de når kun til 26 ud af mange tusinder bestyrelsesmedlemmer. Altså i bedste fald én procent.

I en gennemgang slår rekrutteringsfirmaet et slag for, at bestyrelserne åbner øjnene for de relevante kvalifikationer, marketingscheferne har i nutidens erhvervsliv, når de indstiller medlemmer til valg på generalforsamlingerne. Det er ikke blot det, at marketingscheferne har hands on-viden om den afgørende kontakt med kunderne.

Denne bliver også stadig vigtigere i takt med, at lavere vækstrater i den vestlige verden gør det sværere for virksomhederne selv at få vækst. Organisk vækst opnået takket være dygtige marketingfolk, der har fingeren på kundernes puls, er meget billigere end at købe sig til vækst.

Det er imidlertid ikke kun bestyrelserne, der skal se potentialet i marketingchefer. Det er også omvendt. Martingchefer har, i lyset af deres historisk set relativt ydmyge position, måske ikke tænkt den tanke, at muligheden for en bestyrelseskarriere overhovedet foreligger. Spencer Stuart kommer med en række anbefalinger til, hvordan de skal nærme sig bestyrelsesposterne:

Husk tidsforbruget: Det er lang tid siden, det var nok at møde op til bestyrelsesmøderne og fremkomme med sine guldkorn. Der ligger hårdt arbejde bag, og de fleste nye bestyrelsesmedlemmer – både i små og store virksomheder – bliver overraskede over, hvor meget tid, det tager.

Involver dig: Man skal starte et sted, og det er nyttigt at samle erfaring med bestyrelsesarbejde udenfor det store erhvervsliv, f.eks. i velgørende organisationer, i uddannelsesinstitutioner eller i små virksomheder.

Udbyg dine færdigheder: Som marketingchef har man typisk stor viden om brugen af sociale medier, men ikke nødvendigvis så stor viden om udviklingen af dem eller teknologien bag. Denne viden er efterspurgt i bestyrelser, så efteruddannelse kan være nyttig.

Find ud af, hvad du er god til: Det er ikke tilstrækkeligt at være dygtig – det er der så mange, der er. Marketingchefen skal finde ud af, hvor han eller hun er blandt de bedste, og vise og kommunikere dette. Bestyrelser vil også ønske at vide, hvilke tanker en kandidat har gjort sig om ledelse generelt.

Gør dine ambitioner kendte: Et nyttigt skridt er at gøre CEO’en bekendt med bestyrelsesambitioner. CEO’en vil nødvendigvis have bestyrelsesmedlemmer i sit netværk, så han kan hjælpe på vej og samtidig give gode råd.

Gør dig kendt blandt search konsulenter: Ledige bestyrelsesposter lander ofte på search konsulenternes bord. De rådgiver ofte bestyrelser om den optimale kompetencesammensætning. Det er altså også en god verden at gøre sig kendt i. Deltagelse i kurser for kommende bestyrelsesmedlemmer kan være en vej til at udbygge netværket i denne dimension.

Som marketingchef er der altså ingen grund til at læne sig tilbage og konkludere, at det er umuligt at få en bestyrelsespost. Tingenes tilstand kan lige så vel skyldes vanetænkning hos dem, der indstiller kandidater til bestyrelsen. Og på en anden front har de tallene med sig: En undersøgelse fra 2015 konkluderer, at selskaber med marketingspecialister i bestyrelsen har tre procentpoint højere afkast, end andre selskaber havde.