Guide: Overvind modstanden mod eksperimenter

I de fleste organisationer er der en indbygget uvilje mod at prøve at gøre tingene på en anden måde, end man plejer. Forsigtigheden har nogle gode og reelle argumenter på sin side. Men det ændrer ikke på, at viljen til eksperimenter ofte er afgørende for virksomheders langsigtede trivsel, innovationssucces og konkurrencekraft.

Hvorfor har mange virksomheder først i 2020 lært værdien af hjemmearbejde og digitale møder at kende? Vi kender den konkrete anledning – coronaen – men når det nu er så god en idé, og det f.eks. sparer penge på rejsekontoen, er det umiddelbart mærkeligt, at der ikke er flere, der for længst har eksperimenteret sig frem til denne lærdom.

Årsagen skal findes i den modstand, eksperimenter møder i snart enhver organisation, argumenterer Harvard-professoren Stefan H. Thomke i en analyse .

Hans budskab er, at virksomheder ikke bare vil høste nogle langsigtede fordele af de ting, de har lært, da det pludselig var strengt nødvendigt at gøre ting på nye måder. De kan også lære, at det er godt at overvinde en automatiseret modstand mod eksperimenter.

Tre typiske argumenter
Det er en naturlig indbygget konservatisme, der får mange topledere og medarbejdere til at modsætte sig forsøg på at gøre ting anderledes, end man plejer. Men naturligvis bruger de mere udførlige argumenter, og her er de tre almindeligste undvigemanøvrer:

For det første hævdes det ofte på forhånd, at eksperimentet vil give bagslag – det vil ikke blot mislykkes at nå forbedringer af processerne; organisationen vil også være ringere stillet end før eksperimentet.

For det andet anses mulige gevinster for at være små, fordi eksperimentet er alt for simpelt i forhold til den komplekse verden, virksomheden agerer i.

For det tredje holdes konkrete udgifter ved eksperimentet op mod de mere luftige udsigter til indtægter – som når en supermarkedskæde relancerer sig selv med ny indretning af butikkerne: Det vil stensikkert give udgifter. Men om det vil tiltrække flere kunder, kan man ikke vide med sikkerhed.

Alle tre argumenter kan isoleret set have noget på sig. Men Thomke mener, at det er farligt, hvis de skygger for det faktum, at mange virksomheder med succes bruger eksperimenter som en fast del af deres modus operandi.

Eksempelvis verdens mest værdifulde virksomhed, Amazon, kan man sige har opnået sin storhed ved at prøve sig frem. Amazon kommer fra en internetbaseret verden, hvor eksperimenter er almindelige: Virksomhederne sparer på forudgående analyser og sender et produkt eller en ydelse direkte på markedet. Hvis det ikke slår an, lukker man bare ned igen.

Det kan andre virksomheder lære af. Det er en naturlig og intuitiv tankegang, at jo større et eksperiment man sætter i søen, jo større vil de potentielle konsekvenser på godt og ondt være. Men denne sammenhæng er ikke nogen naturlov. Det kan sagtens være det simple og billige eksperiment, der fører frem til en stor salgssucces.

Man kan så indvende, at internetvirksomhederne har tallene på deres side. Det er næsten gratis for dem at tilføje et nyt produkt til butikken, og de kan nå ud til et meget stort antal forbrugere – i modsætning til den fysiske butik, som skal indkøbe og håndtere varelagre på forhånd, og hvor testen i enkelt butik måske kun bliver bemærket af få hundrede potentielle kunder.

Men også i den fysiske verden er det muligt at drage bredere konklusioner af det afgrænsede eksperiment, bl.a. ved at kombinere erfaringerne herfra med de myriader af data, man i forvejen har liggende om kundernes adfærd.

Thomke vurderer, at tilstedeværelsen af big data hos nogle virksomhedsledere er blevet et yderligere argument mod eksperimenter. De tænker, at de allerede i forvejen får en lind strøm af overraskende viden ud af it-systemerne – som da Amazon konstaterede en statistisk signifikant sammenhæng om, at kunder, som købte olivenolie af høj kvalitet, også var mere tilbøjelige til at købe toiletpapir.

Men mens man kan konstatere sådanne sammenhænge, så kan data alene ikke forklare, hvorfor de eksisterer. Og svaret på det spørgsmål, som man kun kan finde gennem eksperimenter, er vigtigt, for der vil være andre produkter end toiletpapir, som kunder, der køber olivenolie, har brug for i samme omgang.