Der er ikke i sig selv en modsætning mellem at vise samfundsansvar og at skabe økonomisk fremgang – snarere tværtimod, viser en analyse fra Boston Consulting Group. Men den økonomiske gevinst kommer ikke blot, fordi man sætter samfundsansvarlige aktiviteter i søen.
Den meningsfulde virksomhed. Når aktieanalytikere taler om selskaber og aktiekurser, er det så godt som altid de benhårde finansielle datapunkter, de fokuserer på. De prøver at beregne, hvor stort et økonomisk udbytte, virksomheden i fremtiden vil generere til dens ejere.
De økonomiske parametre forklarer da også størstedelen af børsværdierne – men langt fra det hele, nemlig kun 74 procent, fandt Boston Consulting Group (BCG) i en analyse . Resten af værdien kommer fra andre fronter, og BCG fandt, at cirka en tredjedel heraf var korreleret til parametre om virksomhedernes samfundsansvar.
I idéen om ”den meningsfulde virksomhed” er det netop en pointe, at tiden er løbet fra den rent profitmaksimerende virksomhed. Den vil ikke længere blive anerkendt af kunder, medarbejdere eller myndigheder. Men i det mindste på værdisætningen får investorerne altså også en umiddelbar gevinst, og man kan kun gisne om årsagen. Måske tænker investorerne også, at den samfundsansvarlige virksomhed er mere langtidsholdbar, eller måske er de påvirkede af det positive image, der knytter sig til at bidrage med andet til samfundet end blot det produkt, virksomheden fremstiller og de umiddelbare lønninger og skatter.
Der kan imidlertid ligge endnu flere værdier til investorerne. I hvert fald finder BCG en klar sammenhæng mellem samfundsansvar og overnormalt gode økonomiske resultater. Konsulenthuset understreger, at den ikke har undersøgt kausaliteten, altså om det er samfundsansvaret der giver gode resultater, eller om det er gode resultater der delvis bliver brugt til samfundsnyttige tiltag.
Det sidste spiller givetvis en betydelig rolle, men der er også gode argumenter for, at det første må have en effekt:
• De samfundsansvarlige aktiviteter kan hjælpe virksomheden ud på nye markeder. Også i en direkte forstand – det kan tage form af, hvad man kunne kalde lovlig korruption, hvis virksomheden i kraft af sin rutine med at bidrage til lokalsamfundet kan få myndighedsgodkendelser hurtigere i gennem.
• Højere innovation kan også være en effekt. I f.eks. medicinalindustrien kan det være en samfundsansvarlig målsætning at lancere produkter, som prismæssigt ligger indenfor en ramme, et bredere publikum har råd til at betale. Hjemme i virksomheden kan det få forskerne til at tænke i nye baner.
• HR-specialister oplyser, at nutidens ungdom lægger stor vægt på, at deres arbejde skal være meningsfuldt. Derfor kan samfundsansvaret gøre virksomheden mere attraktiv som arbejdsplads.
• For så vidt samfundsansvaret medfører positiv omtale, kan virksomheden spare penge på markedsføringen, eller alternativt få et stærkt, ekstra salgsargument.
Det er dog ikke sådan, at virksomheden blot kan sætte samfundsansvarlige aktiviteter i søen, og så læne sig tilbage og vente på, at pengene ruller ind og aktiekursen stiger. Den enkelte virksomhed må nøje overveje, ikke blot hvad den kan bidrage med i samfundet, men også hvad samfundet forventer af den. Det sidste varierer fra branche til branche – og sikkert også fra land til land, selv om BCG ikke har undersøgt det sidste.
Forskellen i forventningerne til virksomhederne kan være ganske overraskende. Det falder indenfor det forventede, at virksomheder, der producerer fødevarer, bliver belønnet værdimæssigt for at være fremme i skoene i henseende til fødevaresikkerhed. Men man kunne ikke gætte sig til, at det også er en positiv parameter for deres værdisætning, at de sparer på vandet. Derimod kunne man have forventet stort gennemslag for deres arbejde med for eksempel dyrevelfærd, men det er ikke tilfældet.
Det er heller ikke overraskende, at olie- og gasvirksomheder bliver belønnet for at tage vare på naturen under udvindingen, men det er mere uventet, at også tiltag for at undgå korruption er vigtig i denne branche – selv om man, når man får det at vide, sagtens forstår sammenhængen. For virksomhederne er det ligeledes en vigtig opgave at informere investorerne om, hvad man gør på den samfundsansvarlige front. Det kan de nøgletalsfikserede CEO’er og CFO’er nemt glemme, så BCG råder til, at specialister i samfundsvar bliver rekrutteret til f.eks. IR-funktioner.