I den nye digitale verden har arbejdet med marketing fået langt flere facetter, og mange topchefer kæmper med at finde den rette direktør til at stå i spidsen for det. En prioritering af de mulige kvaliteter, som kandidaterne kan have, kan føre til et lykkeligere ægteskab mellem virksomhed og CMO’en, Chief Marketing Officer.
Hvor der er to personer i direktionen, som typisk taler forbi hinanden, så er det topchefen – CEO’en – og marketingdirektøren – CMO’en. Da det jo er førstnævnte, der sidder for bordenden, er det sidstnævnte, der enten bliver skubbet ud eller trækker sig, når relationen går helt skævt. CMO’en er den post i direktionen, der hyppigst bliver skiftet ud på, oplyser Bain & Company i en analyse , og ”levetiden” for en CMO er tilmed faldende – fra gennemsnitligt 31 måneder i 2017 til blot 28 måneder i 2018.
Alt for hurtige udskiftninger er naturligvis uhensigtsmæssige, og Bain & Companys budskab går derfor ud til topchefen. Det er nemlig som regel ham eller hende, den er gal med, lyder konsulenthusets budskab.
CMO’en får skylden
Konkret stammer en stor del af striden mellem CEO og CMO fra det forhold, at kunderne stadig er på vej over på digitale platforme – en verden som i sig selv er foranderlig. Det stiller stadigt nye krav til marketingindsatsen. CMO’en ved, hvor svært det er, og vil mønstre al sin faglighed.
Hvis det fungerer, er alt naturligvis fint. Men hvis det ikke fungerer, vil CEO’en tendere til at koge spørgsmålet ned til, om CMO’en når de ønskede resultater, og hvis ikke, da se sig om efter en ny.
Den opgave kan være mere end svær, for i mange brancher findes der endnu ikke nogen formel for, hvordan man gør i den digitale verden. Dermed er det heller ikke altid oplagt hvem, man skal sætte i spidsen for det. Det er ikke som for 20 eller 30 år siden, hvor f.eks. en virksomhed, der sælger forbrugsvarer, ”bare” skulle få lavet nogle gode tv-reklamer.
I sin søgning efter egnede kandidater vil CEO’en typisk se tre arketyper:
Den visionære, som er den første blandt de kreative i marketingteamet. I tv-reklamernes tid var det ham eller hende, som selv udtænkte, hvilken målgruppe der skulle rammes med hvilke budskaber, og som kunne have en god sparring om den konkrete udførsel med reklamebureauet. I nutiden vil den kreative selv udtænke, hvor på nettet man finder de potentielle kunder, og hvordan man rent faktisk får dem til at købe noget.
Den professionelle, som gennem første del af sin karriere har prøvet kræfter med alle væsentlige discipliner indenfor marketing. Det er en tilgang, som nogle af de allerstørste producenter af forbrugsforvarer, som Procter & Gamble og Coca-Cola, har sværget til, når de skulle rekruttere til øverste ledelseslag i marketingafdelingen.
Den digitale troldmand er den sidste arketype, som er kommet til. Det er typen, som kan sine digitale markedsføringskanaler på fingrene, og som også forstår teknikken bag dem, og dermed hvordan de kan udvikle sig. Nogle virksomheder er faktisk gået helt bort fra at have marketingdirektører – de ser det som en rent teknisk disciplin og ansætter i stedet en flok it-specialister, som f.eks. kan placeres under CMO’en.
CEO’en, der er i færd med at rekruttere, vil ideelt set gerne have alle tre arketypers kvaliteter. Men den slags ideelle kandidater findes stort set ikke, så kunsten er at prioritere, ud fra hvad situationen nu er. Bain & Company nævner nogle eksempler:
En kombination af den visionære og den professionelle kan være den bedste løsning, hvis virksomheden først og fremmest lever af sit brand, og det er det, som skal flashes og vedligeholdes. I det tilfælde er det mindre vigtigt, om den digitale markedsføring er optimal. Hvis kunderne kan lide markedsføringen, skal de nok finde produktet.
Hvis virksomheden omvendt skal erobre verden via nettet, kan en kombination af den visionære og den digitale troldmand være løsningen. Ulempen ved den er, at den kan være relativt dyr: Der mangler en til at holde styr på omkostningerne, og de enkelte tiltag vil meget ofte kunne måles som profitable i sig selv, så de er et argument for at bruge flere penge.
Er brandet veletableret og med mindre behov for vedligeholdelse – som det typisk gælder for virksomheder med kunder, der køber relativt sjældent – er kombinationen af den professionelle og den digitale troldmand værd at fokusere på.
Sten Thorup Kristensen