Relationen mellem virksomheder og nuværende og potentielle kunder er blandt de områder, hvor konsulenthuset McKinsey forventer stor værdiskabelse ved brug af kunstig intelligens (AI). Det vil ske i alle de situationer, hvor virksomheder og kunder ikke er på bølgelængde, og hvor parterne misforstår hinanden. Bedre kundeforståelse kan opnås med nogle relativt enkle redskaber, som ikke nødvendigvis er dyre, hedder det i ØU’s artikelserie om AI-anvendelsen i ledelse.
Helt siden internettets barndom har det stået klart, at marketingverdenen aldrig ville blive den samme igen. Men de nye muligheder i AI omkring kundeforståelse, kundenærhed og dialog er stadig underligt uforløst for de fleste.
Konsulenthuset forudser i en ny rapport, at generativ AI kan vise sig at være ”the missing link”, der vil kvalitetsforbedre moderne salg og kundepleje, så den groft sagt bliver lige så god som før internettets tid. Men uden at blive lige så dyr, som den var dengang.
Før internettets tid bestod marketing groft sagt af to komponenter: Dels bred reklame, dels den personlige kontakt mellem salgsrepræsentanter og eksisterende såvel som potentielle kunder. Begge dele fungerede godt – men var umådeligt dyrt. Da internettet kom til, lokkede det med en verden, hvor kontaktprisen i forhold til reelt interesserede kunder var langt lavere, og hvor kunderne selv kunne søge mange af de informationer, de havde brug for.
Vi ved alle, hvordan det er gået. Kontaktprisen er blevet lavere. Men det er også åbenlyst, at mange annoncer stadig rammer ved siden af den relevante målgruppe. Forbrugerne på deres side rykker sig selv i håret af frustration over at skulle diskutere med fjerne callcentre eller, endnu værre, chatbots. Det er her, generativ AI kommer ind i billedet. Den kan sørge for, at kontakten mellem virksomhed og kunde bliver langt mere præcis. Konsulenthuset ser især forbedringer på tre kontaktpunkter:
For det første vil chatbots blive bedre til at håndtere individuelle klager og forespørgsler. Kunden vil måske stadig ikke opleve det som menneskelig kontakt, men bare det, at spørgsmål bliver besvaret og problemer løst vil være en stor forbedring. Samtidig vil chatbots i højere grad fremstå med virksomhedens stil og ”tone” på tværs af sproggrænser.
For det andet vil rigtige levende medarbejdere, der agerer på virksomhedens vegne, blive langt bedre stillet i bestræbelserne på at imødekomme kunden ved at kunne trække på AI. F.eks. vil det ikke længere være nødvendigt at bruge standardiserede manuskripter (altså salgstaler). Disse manuskripter kan tilpasses helt ned til den enkelte kunde. Medarbejderen kan også finde løsninger på problemer, kunden fortæller om, allerede mens de taler sammen.
For det tredje vil efterbehandlingen af kontakten med kunden, uanset hvordan den er foregået, blive meget mere meningsfuld. Der kan på kort tid genereres resuméer af kontakten og indgåede aftaler. Over tid kan den generative AI give et overblik over, hvilke tilgange til markedet og kunderne, der fungerer bedst.
Alt dette er ikke bare teori. Selv om generativ AI endnu er en teknologi i sin spæde barndom er mange virksomheder begyndt at bruge den. McKinsey fortæller således om en ikke-navngivet virksomhed med 5000 ansatte i salg og kundeservice. Her har anvendelsen af generativ AI betydet, at hver medarbejder kunne afslutte 14 pct. flere sager pr. timer, og antallet af krav fra kunderne om at tale med en chef faldt med 25 pct.
Måske især det sidste siger noget om, hvor stor en kvalitetsforbedring i kundekontakten generativ AI allerede på dets endnu primitive stadie, kan give.
Lave omkostninger
Og der er en god nyhed mere: I hvert fald en stor del af det er billigt. Ifølge konsulenthuset står salg, marketing og kundepleje, sammen med intern it, it-systemudvikling og produktudvikling, for 75 pct. af den værdiskabelse, der kan forventes fra generativ AI. For salg og marketing er det gevinster, der kommer af en meget lille investering på henholdsvis ca. 5 og 10 pct. af outputtet.
Kundeservicedelen er dog noget dyrere: Her forventes omkostninger på op mod 40 pct. af den merværdi, der bliver skabt. Samtidig skulle konkurrence i markedet i alle tilfælde gerne betyde, at det i sidste ende er kunderne, der høster forskellen mellem værdiskabelse og omkostningerne. Det vil motivere virksomhederne til at gå efter billige løsninger. Men rent teknologisk vil de under alle omstændigheder have muligheden for at gøre deres kunder glade.
Sten Thorup Kristensen