Virksomheder bliver hele tiden rådet til at være med helt fremme på den digitale front. Men i virkeligheden skal man ikke fokusere så meget på, at teknologien er digital, som at den er ny og dermed giver nye muligheder internt og eksternt. Anskuet sådan kan man bruge gamle og velkendte strategiske tænkemåder som tilgang til de digitale løsninger, vurderer konsulenthuset McKinsey.
Denne artikel bliver skrevet med udsigt til en reol med fysiske ringbind, der indeholder papir. De tilhørte en forhenværende medarbejder, de bliver meget sjældent åbnet, og de vil næppe overleve næste flytning eller hovedrengøring. Sådan er status i erhvervslivet: Stort set alle virksomheder er digitaliserede. De har ikke længere nogen bogstavelig papirgang, og langt det meste processtyring og kommunikation sker digitalt.
Det betyder dog ikke, at virksomhederne kan læne sig trygt tilbage. Nu er barren hævet, så man skal bruge digitale redskaber på en endnu mere avanceret måde, hvis man vil være blandt vinderne. Det fremhæver McKinsey i en guide. Den gode nyhed fra konsulenthuset er, at virksomhederne kan bruge de samme strategiske redskaber, som de altid har brugt til at håndtere ny teknologi.
Den simpleste strategiske udfordring er at differentiere sine produkter eller ydelser således, at man undslipper den hårdeste priskonkurrence.
Det har f.eks. den amerikanske producent af landbrugs- og entreprenørmaskiner, John Deere, formået. Virksomheden har historisk været indbegrebet af fysisk arbejde med olie på fingrene, men nu har den investeret stort i IoT-løsninger, hvormed kunderne kan sidde hjemme ved pc’en og få data, som gør deres forretning bedre. I samme boldgade har bilproducenterne taget konsekvensen af, at der i dag er meget software i en bil. De kappes nu om at lave de softwareløsninger, som giver den højeste værdi for brugerne.
En variant af det samme er at modificere produktet, så det måske bliver lidt ringere, men også meget billigere. Denne merværdi kan virksomheden så dele med sine kunder. I Storbritannien og USA er der f.eks. opstået ejendomsmæglerkæder baseret på digital værdiansættelse af ejerboliger. Så længe boligerne er tilstrækkeligt standardiserede, kan man på den måde spare betydelige omkostninger.
Sparede omkostninger fører til højere produktivitet. Men netop derfor er en anden af de klassiske strategiske overvejelser endnu mere relevant: Gevinsten bør ikke kun ligge i, at man kan spare omkostninger, men også at man kan sælge mere for det samme arbejde.
Det er en dobbeltøvelse, som mange virksomheder har været igennem i forbindelse med coronaen. Eksempelvis dagligvarebutikkerne øgede deres omsætning uden at øge kapacitetsomkostningerne tilsvarende. Andre måtte hurtigt ud i spareøvelser for at kompensere for mistet omsætning. Og atter andre opdagede mere eller mindre tilfældigt mere effektive måder at gøre ting på, som at mødes på nettet frem for at bruge mange timer i fly og lufthavne for det samme møde af nogle få timers varighed.
En tredje strategisk specialitet handler om investeringer. Gennem de seneste årtier har capital light-strategier, hvor man kun leaser ejendomme, biler, kontormaskiner og andet udstyr, været populære på aktiemarkedet. Men også før denne trend var det naturligvis vigtigt for den enkelte virksomhed, at dens regnskaber ikke blev belastet af unødigt store renter og afskrivninger.
Det kan være fint at have det mest centrale hovedsæde og det nyeste på materielfronten, men det er ikke nødvendigvis profitabelt. Den samme overvejelse skal man igennem, når man investerer i it. Her finder man spektakulære historier om virksomheder, der har haft succes i kraft af meget omfattende platforme.
Men virksomheder, der står overfor it-investeringer, skal også være opmærksomme på, at den slags er undtagelsen. Langt de fleste virksomheder er jo dybest set nichevirksomheder, og de skal tilrettelægge deres kapacitet efter det.
Men heller ikke hvis man er blandt de førende i en branche, skal man nødvendigvis være forrest på it-fronten. Det er den amerikanske detailhandelskæde Walmart et godt eksempel på. Den har i den grad sit ophav i fysiske butikker, og endda mange og meget store af slagsen.
Men på trods af de store investeringer i mursten, og den hårde konkurrence fra det teknologisk førende Amazon, er den i dag også blandt de største i USA indenfor dagligvarehandel på nettet.
Sten Thorup Kristensen