Topledere og bestyrelsesmedlemmer bør også i ”deres” virksomhed anvende den viden, de har om sociale medier fra privat brug i forbindelse med deres karrierer eller faglige interesser. Men det gør de kun i begrænset omfang. Og når det kommer til den virksomhed, de leder, bruger de forholdsvist sjældent denne viden. På den måde udsætter virksomhederne sig for helt unødvendige risici, lige som de går glip af oplagte fordele i forbindelse med f.eks. markedsføring på sociale medier, vurderer Conference Board i en ny undersøgelse.

Den amerikanske tænketank har undersøgt topledernes og bestyrelsesmedlemmernes kendskab til og brug af sociale medier, og kommer på den baggrund med en række anbefalinger til, hvordan man bør anvende den viden, der allerede ligger hos virksomhedernes ledere. Udgangspunktet for The Conference Board er især den yngre generation, som har taget de sociale medier til sig, men det er typisk mere modne mennesker, der er topledere og bestyrelsesmedlemmer. Undersøgelsen viser, at der er et alders skel blandt lederne omkring de 60 år, hvor dem over alders skellet halter bagefter. Cirka to tredjedele alle topledere er dog aktive på sociale medier i private sammenhænge, og ligeså mange i en karrieremæssig sammenhæng. Mest populære sociale medie i denne målgruppe er LinkedIn, som 80 % bruger. Men 68 % har også en facebook-konto, og hele 47 % følger med på Twitter. Tre ud af fire ledere svarer også, at deres virksomheder anvender sociale medier.

Men når denne anvendelse skal konkretiseres, viser det sig, at den er beskeden: Blot 32 % bruger medierne til at holde øje med risici, og langt færre – 14 % – bruger medierne til at lokalisere nye muligheder. I endnu færre tilfælde – 8 % – rapporterer direktionen data fra sociale medier til bestyrelsen. Det er disse forhold, The Conference Board ønsker at adresse med sine anbefalinger til, hvordan virksomhederne mere systematisk kan anvende sociale medier:

Læs også:  Det menige bestyrelsesmedlems skandaleguide

Få styr på den nuværende anvendelse: Selv om ledelsen ikke har formuleret nogen politik omkring sociale medier, kan enkelte afdelinger meget vel være begyndt at bruge dem efter egen beslutning. Det skal til en begyndelse afklares, hvordan virksomheden i dag anvender sociale medier, og hvem der er pålagt ansvaret for f.eks. at følge med i debatter og brugerkommentarer.

Afgør hvordan sociale medier passer ind i virksomhedens strategi: Der er ingen enkelt politik for anvendelse af sociale medier, der vil passe til alle typer af virksomheder, og for nogle vil sociale medier også kun i ringe grad være relevant. De spørgsmål, man som medlem af bestyrelse eller direktion kan stille sig selv i denne fase, er: Anvender kunder, leverandører, ansatte, aktionærer, myndigheder eller andre sociale medier på en måde, der er relevant for virksomhedens aktiviteter? Hvilke typer af oplysninger deler de på sociale medier? Hvordan kan virksomheden anvende disse oplysninger? Er der risici forbundet til de oplysninger, der bliver delt?

Relater oplysninger fra sociale medier til performancemål: De sociale medier vil typisk indeholde informationer, der er relevante i forhold til de parametre, som man, ud over det strengt økonomiske, måler virksomheden på – f.eks. kundetilfredshed, kendskab til brands og markedsandel. Det er ikke lige til at bringe informationerne fra de sociale medier ind i en sådan rapportering, men det er en god ide at eksperimentere med det, bl.a. fordi man på den måde kan få advarselssignaler tidligere end hidtil.

Læs også:  Generationsskifte i den ejerledede virksomhed

Installer ”lytte-systemer”: Det at følge sociale medier behøver ikke være så mandskabskrævende, som det umiddelbart lyder. Der er udviklet systemer til at følge debatter og udsagn på blogs, facebook, twitter og andre sociale systemer, så man fanger det, hvis virksomheden og dens produkter – eller dens ledelse! – bliver nævnt.

Udvikl guidlines for ansatte, direktører og bestyrelsesmedlemmer: Når de ansatte på højt og lavt niveau begynder at bruge sociale medier i virksomhedens tjeneste, er det også vigtigt at have afstemt, hvad de kan og må gøre. Usikkerhed om virksomhedens politik kan f.eks. føre til, at informationer, man ikke ønskede skulle offentliggøres, pludselig findes overalt.

Bevar skillelinje mellem direktion og bestyrelse: 
Selv om det er nemt for bestyrelsesmedlemmer på egen hånd at hente informationer fra de sociale medier, bør man i udgangspunktet holde kommandovejen, således at direktionen har pligt til at informere bestyrelsen om forhold af betydning for virksomhedens drift – herunder udviklinger på sociale medier. Hvis bestyrelsen på netop dette punkt agerer uden om direktionen, er der også anden jura omkring bl.a. ansvarlighed, der træder i kraft.

Sten Thorup Kristensen